애드테크는 디지털 광고 생태계의 광고주, 게시자, 광고 네트워크 및 기타 이해관계자가 사용하는 광범위한 기술, 플랫폼 및 도구를 포괄한다. 광고주와 퍼블리셔(매체사) 간의 광고거래를 도와주는 핵심적인 광고플랫폼은 애드 서버(Ad Server), SSP(supply side platform), DSP(demand side platform), DMP(data management platform), 애드 네트워크(ad network), 애드 익스체인지(ad exchange)를 포함한다. 광고거래에 관여하는 애드테크 서비스 구성요소는 <표 1>과 같다.
<표 1> 애드테크 서비스의 구성 요소
| 용어 | 개념 | 역할 |
| 매체사Publisher | 소비자에게 (많은 경우 무료인) 콘텐츠를 제공하고 광고란에서 광고 수입을 올리는 사업자 | 판매자 |
| 광고주Advertiser | 자기가 판매하는 상품·서비스에 관한 정보를 소비자에게 전달하고 홍보하려는 사업자 | 구매자 |
| 광고란Ad Inventory | 광고가 송출될 수 있는 매체 내의 공간 | 광고영역 혹은 위치 |
| 광고소재Creative | 상품·서비스를 홍보하는 내용의 문구·디스플레이·동영상 등 소비자에게 전달될 광고의 내용 | 광고물 |
| 매체사 애드 서버Publisher Ad Server(PAS) | 디지털 매체에 광고란을 생성하고 광고란에 광고주로부터 받은 광고소재를 송출하는 서버 | 판매자의 서버 |
| 광고주 애드 서버Advertiser Ad Server(AAS) | 광고소재를 저장하고 매체사에게 송출하는 서버 | 구매자의 서버 |
| 광고 판매플랫폼Supply Side Platform(SSP) | 광고란에 대한 입찰을 받고 낙찰자를 결정해주는 서비스. 여러 매체사들이 제휴되어 있어, 광고주 측에서 보면 광고란을 공급해주는 플랫폼. | 판매대행(낙찰자 결정) |
| 광고 구매 플랫폼Demand Side Platform(DSP) | 광고란에 대해 입찰해주는 서비스. 여러 광고주들이 제휴되어 있어, 매체사 측에서 보면 광고란의 수요를 모아놓은 플랫폼. | 구매대행(광고상품 입찰) |
| 애드 익스체인지Ad Exchange | 제휴된 SSP·DSP와 애드 네트워크들을 한데 모아 중개해주는 서비스 | 광고거래소 |
(1) PAS (Publishers Ad Server)
PAS는 퍼블리셔의 광고서버로서 퍼블리셔의 인벤토리 관리 시스템이다. CBS, Time, ESPN, Weather.com, NPR과 같은 대형 퍼블리셔는 PAS를 통해 광고 지면을 종합적으로 관리한다. PAS는 사용자를 식별한 후 사용자 정보를 SSP를 통해 DSP에 전달하여 타겟팅 최적화를 지원하고 이를 통해 광고 수익을 극대화해준다.
매체사 애드 서버인 PAS는 디지털 매체에 디지털 광고 인벤토리를 만들어내고, 디지털 광고 인벤토리에 광고주로부터 받은 광고소재를 송출하는 디지털 광고 서버이다. PAS는 매체사의 디지털 광고 서버를 의미한다. PAS는 매체사의 디지털 광고 인벤토리 관리 시스템으로 매체사들의 디지털 광고 인벤토리 상품이 진열하는 진열대라 할 수 있다. PAS는 사용자를 식별한 후 사용자 정보를 SSP를 통해 DSP에 전달해(매체사/Publisher→PAS→SSP→구글 애즈→DSP/애드 네트워크→광고주) 타겟팅 최적화를 지원하고 이를 통해 광고 수익을 극대화하게 해준다. CBS, Time, ESPN, Weather.com, NPR과 같은 대형 매체사는 PAS를 통해 광고 지면을 종합적으로 관리한다.
일반적으로 퍼블리셔는 단일 애드 서버를 사용하여 모든 웹 디스플레이 인벤토리를 관리한다. 여러 대의 애드 서버를 사용하면 퍼블리셔의 인벤토리 관리를 효과적으로 최적화할 수 없기 때문에 단일 애드 서버를 사용하여 모든 웹 디스플레이 인벤토리를 관리한다.
퍼블리셔의 웹 디스플레이 인벤토리를 종합적으로 관리하기 위해 PAS는 광고 공간 판매와 관련된 세 가지 중요한 내부 작업을 수행한다. 첫째, 인벤토리가 직접 판매되는지 또는 애드 서버는 광고 인벤토리를 관리하고 수익률을 극대화하기 위해 퍼블리셔의 웹페이지를 방문하는 사용자를 식별하고 이를 통해 인벤토리를 관리하고 수익률을 높인다. 즉 사용자가 웹페이지를 방문하면 애드 서버는 퍼블리셔를 대신하여, 그리고 퍼블리셔의 허락을 받아 사용자의 웹 브라우저(예, Chrome 또는 Safari) 또는 모바일 기기(예, Android 또는 iOS)를 통해 사용자를 식별한다.
구체적으로 개별 사용자를 식별하기 위해 PAS는 각 사용자에게 고유한 사용자 ID를 할당한다(예, 5g77yuu3bjNH). 그런 다음 사용자가 앱을 실행하면 앱에 설치된 SDK로 할당된 광고 ID를 수집하여 사용자가 누구인지를 식별할 수 있다. 예를 들어 사용자의 가명 ID(예, 5g77yuu3bjNH)를 사용자의 신원(예, John Connor)과 연관시키고 해당 신원 ‘링크’를 사용하여 사용자에 대한 추가 정보를 조회한다(예, John Connor는 로스앤젤레스에 거주하고, 할리 데이비슨 오토바이를 운전하며, 오클리 선글라스를 착용함). 이를 통해 잠재적인 광고 구매자(광고주 또는 네트워크)는 각 사용자에게 표시되는 광고 공간이 얼마나 가치(기대 수익)가 있는지를 확인할 수 있다. 즉 오토바이 헬멧을 광고하는 회사가 존(John)에게 표시되는 광고에 골프 클럽을 판매하는 회사보다 존 코너에게 노출되는 광고에 더 높은 가치(기대 수익)를 부여할 수 있다.
사용자 광고 ID는 특정 사용자에게 광고가 표시되는 횟수를 제한하는 ‘빈도 제한’에도 사용된다. 즉 사용자를 식별함으로써 중복노출이나 특정 광고가 사용자에게 과도하게 노출되는 것을 방지한다. 또한, 사용자 ID는 퍼블리셔가 광고를 게시할 수 있도록 함으로써 퍼블리셔와 광고주는 사용자 ID를 통해 사용자가 어떤 행동을 취했는지 추적할 수 있다. 예를 들어 사용자가 광고를 클릭했는지, 서비스에 가입했는지, 제품을 구매했는지 등의 전환 행위를 어트리뷰션(attribution) 할 수 있다.
PAS가 수행하는 두 번째 중요한 작업은 퍼블리셔의 광고 공간 판매 방식을 관리하는 것이다. PAS는 광고 거래소 및 네트워크와 연결하여 특정 광고 노출 수에 대한 입찰을 SSP를 통해 요청할 수 있다. 노출 수에 대한 입찰을 요청하고 퍼블리셔의 지침에 따라 SSP에 인벤토리를 전송한다.
애드 서버가 수행하는 세 번째 중요한 작업은 퍼블리셔의 직간접 제휴 매체사와 퍼블리셔의 직접 및 간접 판매 채널 간에 인벤토리를 전송하는 것이다. 아래 이미지는 퍼블리셔가 애드 서버를 사용하여 인벤토리를 관리하고 직/간접 판매 채널로 전송하는 방법을 보여준다.
<그림 1> 퍼블리셔 웹사이트의 광고 공간을 관리하고 전송하는 구글의 애드 서버
(2) AAS (Advertisers Ad Server)
광고주 애드 서버를 의미하는 AAS는 디지털 광고 소재를 저장하고 이를 매체사에게 송출하는 역할을 한다. AAS는 광고주가 구매하고자 하는 디지털 광고 소재 인덱스를 위해 스티커를 붙여 모아둔 책자의 역할을 한다. 광고주가 구매하고자 하는 디지털 광고를 효율적으로 관리하여 광고주가 광고 지출을 최적화하고, 광고집행의 효율성을 극대화하기 위한 것이다. AAS는 첫째, 광고 소재를 SSP에게 전달하여 타겟에게 노출시킨다. 광고주는 AAS를 이용하여 다양한 광고 소재를 로테이션하고 광고가 표시되는 시기와 빈도를 예약할 수 있다. 이는 캠페인 성과를 최적화하고 광고 피로를 예방하는 데 도움이 된다.
둘째, 광고주는 캠페인이 사전 정의된 재정적 제약 내에서 유지되도록 애드 서버 내에서 예산 및 지출 한도를 설정할 수 있다. 이는 광고비를 효과적으로 관리하는 데 도움이 된다.
셋째, AAS는 동적 크리에이티브 최적화(DCO)를 지원하므로 광고주는 사용자 데이터를 기반으로 실시간으로 광고 콘텐츠를 개인화하고 맞춤화할 수 있다. 이를 통해 매력적이고 관련성이 높은 광고를 얻을 수 있다. 또한, AAS는 광고가 업계 표준을 충족하는지 확인하기 위해 광고 품질을 모니터링하고 제어하는 도구를 제공한다. 여기에는 적절한 콘텐츠, 파일 크기, 광고 형식 준수 여부 확인이 포함된다.
넷째, 광고주는 애드 서버를 사용하여 인구통계, 지역, 행동 또는 장치 유형과 같은 다양한 기준을 기반으로 특정 잠재고객을 정교하게 타겟팅할 수 있다. 이를 통해 더욱 정확하고 효과적인 광고 게재가 가능하다.
다섯째, AAS는 포괄적인 추적 및 보고 도구를 제공하므로 광고주는 캠페인 성과를 실시간으로 모니터링할 수 있다. AAS는 단순한 노출 수 및 클릭 이상의 전환(예, 구매, 가입)과 같은 사용자 활동 추적할 수 있게 한다. 이런 노출 수, 클릭 수, 전환 수와 같은 성과 측정 데이터는 광고캠페인의 투자 수익률(ROI)을 측정하는 데 필수적이다.
여섯째, 구글 애드 매니저와 같은 일부 애드 서버는 디스플레이 광고, 모바일, 비디오 및 소셜미디어를 포함한 여러 채널 간의 통합을 지원한다. 이를 통해 광고주는 다양한 디지털 플랫폼에서 일관되고 조율된 메시지를 유지할 수 있다. PAS와 AAS의 주요 차이점을 정리하면 다음의 <표 2>와 같다.
<표 2> PAS와 AAS의 차이점
| 구분 | PAS | AAS |
| 양방향 플랫폼 통신 | DSP와 통신, 인벤토리 판매 | SSP와 통신, 광고 전달 및 노출 |
| 타겟팅 및 최적화 | UTM 매개변수 이용 사용자 식별 정보를 전달 타겟팅 최적화 | DMP와 연동 타겟팅과 광고 게재를 최적화 |
| 광고 로테이션/예약 | 여러 광고주 광고 로테이션 및 예약 | 자신의 광고 소재를 로테이션 |
| 전환 및 성과 추적 | 인벤토리 관련 전환성과 추적 | 캠페인 관련 전환/성과 추적 |
| 광고 인벤토리 | 광고지면 구성 및 제공 | 광고 소재 호스팅 및 노출 |
| 보고 및 분석 | 인벤토리에서 발생한 성과 및 수익에 대한 통찰력 제공 | 캠페인 성과를 분석, 광고주에게 보고 |
(3) SSP (Supply-Side Platform)
디지털 광고 판매플랫폼인 SSP는 매체사가 광고 인벤토리에 대한 입찰을 받고 낙찰자를 결정하는 데 도움을 주는 서비스로 광고주 입장에서는 디지털 광고 인벤토리를 공급해주는 플랫폼이다. 매체사의 디지털 광고 인벤토리 판매를 관리하고 최적화하는 기술 플랫폼인 SSP는 경매 금액이 가장 높은 수요자를 선정해 준다. SSP는 매체사들이 광고 위치나 지면을 팔고, 인벤토리 관리를 쉽게 할 수 있도록 도와준다. 다음 단락의 DSP가 광고주 입장에서 경매를 통하여 가장 비용 효율성이 높은 매체를 구매해주는 구매 플랫폼, SSP는 매체사 입장에서 다양한 디지털 광고 구매자에게 광고 공간을 판매하는 효율적 디지털 광고 관리 플랫폼이다.
SSP는 퍼블리셔를 대신하여 광고 교환, 애드 네트워크, DSP 등 다양한 광고 수요 소스와 연결하여 광고 노출에서 발생하는 수익을 극대화해준다. 구체적으로 SSP는 광고 거래가 실시간 경매 방식(예, 헤더 입찰)으로 진행되면서 입찰 금액이 가장 높은 광고주를 골라주는 역할을 한다. 예를 들어 <그림 4>에서 보이듯이 CPM(천회 노출당 광고비)이 가장 높은 네트워크의 광고를 송출한다. 따라서 DSP가 광고주를 위해 만들어진 플랫폼인 반면에 SSP는 매체(퍼블리셔) 측면의 플랫폼으로서 퍼블리셔들의 광고 수익을 극대화할 수 있게 도와준다. SSP는 사용자가 웹페이지를 방문하거나 모바일 앱을 접속할 때 발생하는 광고 인벤토리를 SSP는 사용 가능한 광고 지면에 대해 실시간 경매를 수행하고 낙찰자를 선택하고 광고를 게재한다.
구체적으로 사용자가 매체에 접속하면 매체는 광고가 노출될 지면을 채울 광고가 필요하다는 호출 코드를 SSP에게 전송한다. SSP는 퍼블리셔의 광고 지면을 애드 익스체인지에 보내주고, 연결된 모든 DSP에 광고 게시 요청을 보낸다. 단일 SSP가 모든 DSP의 광고 게시 요청을 수신한다. 이때 최대 응답 시간을 초과한 DSP의 응답은 무시된다. DSP의 응답 중 가장 높은 입찰가를 부른 광고 게시 요청을 수락한다. SSP는 수락한 광고를 매체에 보내고, 동시에 수락한 매체에 광고 인벤토리가 낙찰됨을 알린다. SSP로부터 광고를 받은 매체는 해당 광고를 노출될 페이지의 인벤토리(광고 영역)에 게시한다. 또한, SSP는 퍼블리셔에게 광고 인벤토리의 성과를 모니터링할 수 있는 분석 및 보고 도구와 기능을 제공한다. 퍼블리셔는 이를 통해 유효노출률, eCPM(1,000회당 유효 비용), 수익과 같은 지표를 추적할 수 있다.
요약하면, SSP는 퍼블리셔가 광고 인벤토리를 다양한 수요 소스와 연결하여 효율적으로 관리하고 수익을 창출할 수 있도록 도와주며, 실시간 경매에서 광고 노출을 판매하는 프로세스를 자동화하여 퍼블리셔의 수익을 최적화한다.
<그림 2> SSP의 역할
(4) DSP (Demand-Side Platform)
디지털 광고 구매 플랫폼인 DSP는 광고주와 대행사가 프로그래밍 방식으로 디지털 광고 공간을 구매하는 데 사용하는 플랫폼이다. 디지털 광고 인벤토리 입찰을 돕는 DSP를 사용하면 광고주는 실시간 입찰(RTB) 및 기타 프로그래밍 방식 구매 방법을 통해 다양한 웹사이트, 모바일 앱 및 기타 디지털 플랫폼에서 타겟 고객에게 다가갈 수 있다. 디지털 광고 인벤토리 수요가 모여 있는 DSP 플랫폼은 RTB 방식의 프로그래매틱 바잉에서 수많은 매체와 광고 인벤토리 중 광고주에게 가장 적합한 매체와 광고 지면을 불과 0.1초 이내에 선택하고 자동 구매할 수 있게 해준다. 예를 들어 DSP는 특정 관심사를 가진 사용자가 웹이나 앱에 접속하게 되면 광고 지면이 발생하고, 실시간으로 이 인벤토리의 가치(기대 수익)를 판단한다. 즉 디지털 광고 구매대행을 통해 DSP는 광고 인벤토리가 웹이나 앱에 접속한 사용자에게 적합한지 아닌지를 평가한 후에 구매를 결정한다. 이때 DSP 플랫폼이 SSP 등으로부터 받은 사용자 정보가 우리 타겟과 일치하는지를 판단하는 것을 도와주기 위해 사용자 정보를 DSP에 제공해주는 플랫폼을 DMP 플랫폼(Data Management Platform)이라고 한다. 결국 PAS가 매체사 측면에서 SSP를 통해 디지털 광고 인벤토리가 제공되면 광고주 측면에서는 DSP를 이용해 디지털 광고를 구매하는 것이다. 즉 매체사 측면에서 디지털 광고 판매 구조가 매체사/Publisher→PAS→SSP→구글 애즈/구글 애드몹→DSP/애드 네트워크→광고주로 구성된다면, 광고주 측면에서는, 광고주→DSP→구글 애즈/구글 애드몹→SSP→PAS→매체사로 구성된다.
RTB에서 DSP 플랫폼의 역할을 살펴보면 첫째, 광고주로부터 광고 요청을 받고 광고주를 대신하여 광고 인벤토리의 구매를 준비한다. 둘째, DSP 플랫폼은 SSP(Supply Side Platform, 매체사들의 플랫폼) 혹은 애드 익스체인지로부터 사용자가 접속한 웹이나 앱의 광고 지면에 입찰하도록 요청(즉 알림 메시지)을 받는다. 이때 DSP 플랫폼은 SSP나 애드 익스체인지로부터 웹이나 앱에 접속한 사용자 정보와 매체 정보(광고단가 및 최저 입찰금액)를 받고 입찰을 준비한다. 입찰 준비와 동시에 웹이나 앱에 접속한 사용자 정보와 DMP로부터 받은 타겟 정보를 매칭한 후 일치하면 광고주를 대신하여 입찰을 결정한다. 셋째, 여러 개의 후보 인벤토리 중 가장 효율이 높은 인벤토리를 자동 입찰하며, 최저 입찰금액과 매체의 경쟁력 등을 고려하여 입찰가를 정한 후 광고주를 대신하여 입찰에 참여한다. 넷째, DSP는 입찰금액을 SSP 혹은 애드 익스체인지에 전달한 후, 낙찰을 받으면 다시 SSP 혹은 애드 익스체인지를 거쳐 매체에 노출해야 하는 광고 소재(배너 광고 등)를 애드 서버를 통해 전달한다. 이 모든 과정이 끝나면 사용자에게 해당 광고를 노출시킨다. 이처럼 DSP는 DMP, SSP, 애드 익스체인지 등과 연동하여 광고주를 대신하여 광고주에게 적합한 타겟에게 광고를 구매해서 노출시킨다.
DSP는 DMP 플랫폼의 고객 데이터 분석에 기반하여 원하는 이용자에게만 광고가 송출될 수 있도록 실시간 입찰(RTB)과 오디언스 바잉(audience buying)으로 원하는 미디어의 지면만 선택적으로 구매할 수 있다. 이를 통해 마케터는 광고주 캠페인의 목표를 위해 효율적으로 운영할 수 있다. DSP는 광고주들이 광고 위치나 지면을 구매하는 과정을 자동화하고, 그들의 캠페인을 모니터링한다. 이 과정에서 여러 개의 SSP에서 제안하는 매체의 광고단가(예를 들어 CPC, CPV 등)를 비교하여 가장 비용 효율적인 매체를 선택함으로써 광고주의 예산을 효율적으로 사용하게 해준다.
DSP는 사용자 데이터를 수집, 저장, 분석하는 DMP와 연동하여 적절한 타겟에게 광고를 노출시킬 수 있도록 돕는다. 즉 일반적으로 DSP와 DMP 플랫폼은 붙어 있으며, 이 두 개의 플랫폼이 서로 고객 데이터를 주고받으며 마케팅 퍼널 단계(인지, 고려, 구매 전환 등)에 따른 다양한 캠페인 목적에 적합한 타겟팅을 가능하게 해준다. 즉 마케팅 퍼널의 단계별로 핵심 타겟에게 적합한 타겟팅 기법들을 통해 인지, 고려, 구매 전환 등의 목표에 맞게 캠페인을 최적화한다. 예를 들어 고객의 인지 단계에서는 광범위한 타겟에게 도달하기 위해 성별, 나이 등에 따라 타겟팅하고, 고려 단계에서는 관심사 타겟팅을 실시한다. 구체적으로 DSP 플랫폼은 SSP 플랫폼으로부터 받은 사용자 정보를 DMP(데이터 관리 플랫폼)에 보내 해당 사용자가 적합한 타겟이 맞는지를 실시간으로 확인하는 오디언스 타겟팅 기능을 제공하고, 머신러닝의 CPA(Cost Per Action, 고객 행동 당 비용) 최적화 알고리즘 등을 사용하여 광고주가 설정한 목표 CPA에 도달되도록 입찰가격을 자동으로 조정하는 기능을 수행한다. 즉 DSP 플랫폼은 단순히 비용 효율적인 매체만 실시간 경매로 구매하는 것만이 아니라, 광고주의 예산을 고려하여 광고캠페인의 목표 달성에 최적화된 매체들을 선택하게 해주는 알고리즘이 탑재되어 있다. 예를 들어 마케터가 DSP 플랫폼에서 캠페인 기간, 광고예산, 캠페인 목표를 설정하면 이에 맞는 적합한 매체, 게재 위치, 요일, 게재 시간 등을 DSP에 탑재된 알고리즘이 자동으로 필터링을 해준다. DSP 플랫폼은 광고 집행 후 성과를 분석하여 광고주에게 대시보드 형태로 리포팅 하는 기능도 수행한다. 현재 DSP 서비스는 현업에서 30개가 넘는 국가 및 50개가 넘는 글로벌 매체 업무에 있어, 매뉴얼로 미디어를 구매하는 것을 대체하고 있다.
현재 구글의 DV360이 시장에서 독점적 지위를 누리고 있으며, 국내 DSP 플랫폼사업자로는 DMC 미디어의 애드풀(ADpool) 등이 있으며, MediaMath(제일기획 미디어큐브와 제휴), TURN(대홍기획과 제휴) 등은 국내 회사와 제휴를 통해 진출하였다. 국내 시장에 진출한 글로벌 DSP 사업자들은 국내에 지사를 설립하지 않더라도, 자신들이 보유한 프로그래매틱 애드 익스체인지 플랫폼을 통해 국내 미디어 지면에 실시간으로 광고를 집행할 수 있다. 또한 국내 시장에 직접 진출한 글로벌 DSP 플랫폼이나 글로벌 DSP 사업자들과 전략적 파트너십을 체결한 국내 DSP 사업자들은 글로벌 애드 익스체인지들과 연동하여 해외 시장에서 국내 광고주들에게 글로벌 인벤토리의 구매를 가능하게 한다.
(5) 애드 익스체인지 (Ad Exchange : AdX)
구글과 제휴된 매체사 측 디지털 광고 플랫폼인 SSP와 광고주 측 디지털 광고 구매 플랫폼인 DSP를 애드 네트워크와 연결해주는 것이 구글 애드 익스체인지다. 구글 애드 익스체인지(AdX)는 디지털 광고 임프레션 베이스로 여러 구매자와 판매자를 매칭하는 실시간 경매 시장을 의미한다. 사용자에게 웹페이지를 요청하여 로드될 때 인벤토리가 발생하고 매체사의 인벤토리는 애드 서버를 통해 실시간으로 경매 시장인 애드 익스체인지에 전송된다. 즉 애드 익스체인지는 인벤토리 재고 위험을 감수하지 않으며 자체 계좌로 거래하지도 않으며, 매체사의 인벤토리를 광고주와 연결하는 마켓플레이스 역할만 한다.
광고주가 애드 익스체인지에서 광고를 구매하기 위해서는 구글의 DV 360과 같은 광고 구매 플랫폼을 이용하여 실시간 경매에 참여해야 한다. 실시간 경매는 애드 익스체인지를 사용하는 모든 광고주에게 열려있으며, 광고주는 실시간 공개 경매를 통해 퍼블리셔가 제공하는 인벤토리를 구매할 수 있다. 이때 입찰에 참여하는 주체는 실제 광고주가 아니라 그들을 대신하는 광고 구매 플랫폼(예, DV 360)이다.
2) 애드테크와 프로그래매틱 바잉
애드테크 솔루션이 발전하면서 앱 개발자의 광고 판매 및 관리의 효율성을 개선하기 위해 프로그래매틱 광고 구매 및 실시간 입찰(RTB) 시스템이 등장하였다. 프로그래매틱 거래방식은 프로그램(솔루션)이 자동으로 사용자(audience)를 분석하고, 분석한 사용자의 행동 데이터를 근거로 하여 사용자 중 적절한 타겟을 설정하고, 해당 타겟에 가장 적절한 맞춤형 광고를 노출하는 광고 공간(inventory)을 거래하는 방식이다. 사전에 만들어진 알고리즘을 이용해 광고의 구매과정을 자동화한 거래방식으로 전통적인 IO 방식과는 달리 최초 계약 시 계약서 작성이 아닌 약관에 동의하는 형태로 계약이 이루어지며, 이후 집행되는 광고에 대해서도 계약 건마다 발생할 수 있는 계약서 작성 과정이 불필요하다.
프로그래매틱 바잉은 광고거래의 참여자들인 광고주, 퍼블리셔(매체사)와 이들 간의 광고거래를 도와주는 여러 개의 광고 플랫폼들로 구성되어 있다. 이들 광고플랫폼은 SSP(supply side platform), DSP(demand side platform), DMP(data management platform), 애드 네트워크(ad network), 애드 익스체인지(ad exchange)를 포함한다.
프로그래매틱 바잉은 광고단가가 퍼블리셔(publisher)에 의해 이미 정해져 있는 고장 단가방식이 아닌 실시간 입찰(Real Time Bidding : RTB) 방식으로 진행된다. <그림 5>에서 보이듯이 프로그래매틱 바잉의 과정은 사용자가 특정 웹이나 앱에 접속 즉시 입찰이 시작된다. 퍼블리셔는 SSP 혹은 애드 익스체인지를 통해 해당 광고 위치에 입찰하도록 광고주에게 알림을 보낸다. 이때 SSP 혹은 애드 익스체인지는 DSP에 유저 정보와 매체 정보(최저 입찰금액)를 전달하고 입찰을 기다린다. 광고주는 DSP를 통해 웹이나 앱에 접속한 사용자의 정보를 받고, 유저에게 광고를 노출시키기 위해 입찰에 참여한다. 이때 DSP는 광고주 대신 자체적으로 입찰을 결정하거나 외부 DMP를 통해 입찰 유무를 판단한다. 입찰을 결정하면 DSP는 입찰금액을 SSP 혹은 애드 익스체인지에 전달한다. SSP 혹은 애드 익스체인지는 입찰금액을 비교하여 가장 많은 금액을 제시한 DSP에 낙찰한다. 낙찰받은 DSP는 다시 SSP 혹은 애드 익스체인지를 거쳐 매체에 노출해야 하는 정보가 담겨있는 애드 서버에 정보를 전달한다. 이 모든 과정이 끝나면 사용자에게 해당 광고를 노출한다.
프로그래매틱 바잉은 미디어 믹스 최적화의 성과를 높여준다. 프로그래매틱 바잉은 광고주가 정확한 타겟팅을 통해 좋은 인벤토리를 확보할 수 있게 해주고, 퍼블리셔가 원하는 광고주를 찾아서 광고 위치 혹은 지면에 대한 광고수익을 높을 수 있도록 해준다. 즉 프로그래매틱 바잉은 데이터를 기반으로 한 자동 인벤토리 매입 시스템으로, 광고주가 미리 기간 단위로 인벤토리를 구매하는 것이 아니라, 광고 인벤토리의 1회 노출을 필요에 따라 실시간으로 구매하여 해당 제품에 관심이 있거나 소비하고 있는 한 명의 타겟에게 노출함으로 효과적인 광고를 집행할 수 있도록 하는 진화된 디지털 광고거래 방식이다. 미국의 프로그래매틱 바잉 시장의 규모는 전체 디지털 광고시장의 80% 이상, 일본 시장에서는 60% 이상을 차지하고 있다. 하지만 우리나라에서도 광고주의 광고비의 효율적 집행에 대한 요구가 커지고, 애드 네트워크의 수가 많아지면서 프로그래매틱 바잉 시장이 활성화되고 있다.
<그림 3> 프로그래매틱 바잉과 RTB의 과정
출처: DMC REPORT. (2015.3.6). 디지털 광고 플랫폼의 트렌드와 전망. DMC MEDIA, 12.
프로그래매틱 거래방식에서 광고 구매과정의 자동화가 가능하게 해주는 대표적인 시스템인 실시간 입찰(RTB)은 사용자 온라인 행동 데이터 기반 광고매칭 시스템으로 광고 구매자와 판매자를 애드테크 솔루션을 통해 자동으로 연결해 매체가 판매하고자 하는 광고 공간을 가장 적합한 수용자에게 적합한 방식으로 제시한다. 거래가 자동적이고 효율적이며 수월하게 해주며 이와 같은 거래가 실시간으로 이루어진다.
RTB는 프로그래매틱 바잉이라는 큰 개념에 포함된 여러 특성 중 하나이지만 프로그래매틱 바잉 방식이 반드시 RTB를 의미하지는 않는다. 즉 기존의 프로그래매틱 바잉 방식의 광고는 오디언스 타겟팅, 자동화되고 연결된 구매와 노출된 프로세스라는 3대 요소가 전제되었는데, 최근에는 RTB를 포함한 4대 요소가 갖춰졌을 때 비로소 프로그래매틱 광고다. 프로그래매틱 광고의 비용은 보편적으로 1회 노출(Impression) 단위로 책정 및 지불된다. RTB 방식은 DSP(Demand Side Platform), SSP(Supply Side Platform), AdX(Ad Exchange) 등의 시장참여자들로 구성되어 해당 참여자들 사이에서 자동화 거래방식이 이루어진다.
프로그래매틱 바잉 방식은 전통적 거래방식과 비교할 때, 단가 산정 방식에서 가장 큰 차이가 있는데 전통적 거래방식은 기간(일, 주, 월), 노출, 클릭 등을 기반으로 한 일종의 묶음 상품으로 매체사에서 작성한 단가표가 공식적으로 제시되며 해당 단가는 보장되는 노출 수, 광고 공간의 특성 등을 기반으로 한다. 프로그래매틱 거래방식은 광고주가 설정해둔 광고 노출 대상에 대한 설정값에 적합한 광고 인벤토리(inventory)가 발생하면 광고주 측면의 시장참여자가(예, 광고주, 광고대행사, 미디어렙, DSP) 입찰에 참여하여 해당 광고 인벤토리 구매를 시도하고, 매체사는 최고가격을 제시하는 광고주에게 매체가 소유한 광고 인벤토리를 판매하는 공급자와 수요자에게 최적의 거래가 이루어진다.
프로그래매틱 광고가 IO(Insert Order) 방식 광고에 비해 가지는 장점은 첫째, 광고 시스템이 자동화되어 시스템이 광고거래를 집행하기 때문에 광고 집행과정이 번거롭지 않고 편리하며 투명성이 높다. 둘째, 효율이 증대되고 비용이 절감된다. 프로그래매틱 광고는 특정 사용자별로 광고 인벤토리 구매가 가능하다. 특정 사용자는 해당 광고에 가장 적합한 타겟이기에 광고성과 극대화가 가능하고 비용이 절감되며 광고주뿐만 아니라 매체사 입장에서도 광고 인벤토리를 가장 비싼 가격에 판매가 가능해 효율적이다. 셋째, 의사결정의 실시간성이 보장된다. IO 방식 광고와 달리 프로그래매틱 광고의 집행 및 중지는 담당자 간의 커뮤니케이션 과정이 불필요하고 광고주 측에서 원할 때 언제든지 집행 및 중지를 할 수 있어 캠페인의 집행 및 중단과 같은 통제가 수월하고, 그로 인해 광고캠페인 메시지의 수정 또한 용이하다. 캠페인 기간동안 일종의 테스트를 거쳐 축적되는 광고효과 데이터로 정밀한 타겟팅이 가능해 의사결정의 질과 적시성이 크게 향상된다. 넷째, 영세한 사업자들도 부담 없이 광고 집행을 할 수 있다. 보장형 광고 상품의 구매는 일정 기준 이상의 광고집행액이 요구되기 때문에 비교적 영세한 사업자에게 광고거래의 장벽이 높았으나 성과형 광고 상품의 구매는 그러한 기준이 없어 비교적 적은 비용으로도 광고 집행이 가능하다.
디지털 광고의 투명성에 부정적인 견해도 있다. 봇, 애드 스태킹, 픽셀 스터핑 등의 방식으로 광고효과가 불투명해 이로 인해 손실이 발생할 수 있다. 페이스북과 구글의 경우에는 광고사기(Ad-fraud)에 대한 정확한 집계가 이루어지지 않고 있으나 매년 미국 광고 지출의 약 20% 정도가 광고사기로 인하여 낭비되고 있다(Perrin, 2019; Richet, 2022). 이러한 광고사기는 프로그래매틱 광고에서 발생할 수 있는 부정적 상황으로 이에 대한 적절한 해결책은 아직 명확하게 제시되지 않았다.