국내 애드테크 서비스 및 플랫폼 시장은 애드 네트워크(ad network)를 중심으로 발전하고 있으며, 애드 네트워크를 기반으로 다양한 플랫폼 서비스들이 활성화되고 있다. 국내 시장에는 플랫폼 서비스만을 전문적으로 제공하고 운영하는 전문 플랫폼사업자들이 다수 포진하고 있다. 특히 고도화된 기술을 보유한 글로벌 플랫폼 서비스들이 국내로 다수 진출한 상황이며, 이에 따라 향후 시장 내에서의 기술/서비스 경쟁 등이 예상된다. 국내에서 애드 네트워크 다음으로 DSP와 SSP 플랫폼 서비스가 활성화되고 있다.
국내 애드테크 서비스 시장은 프로그래매틱 바잉(Programatic buying) 광고 기술이 안착하기 시작하였으며, 프로그래매틱 바잉은 모바일 영역을 중심으로 활성화되고 있다. 이는 기본적으로 국내 PC웹 시장의 경우 대형 포털의 시장점유율이 매우 높아 광고매체가 제한적이기 때문이다. 기본적으로 DA(배너) 소재가 가장 많으며, 기술 고도화로 인해 Video와 네이티브 광고 등 다양한 소재를 구매할 수 있게 발전하고 있다.
<그림 6>은 우리나라 모바일 광고 산업의 전체 모습을 설명하고 있다. 크게는 광고주에서 소비자에 이르는 모바일 광고의 여정을 소개하고 있는데, 이 중에는 앞서 구글의 광고 서비스에서 살펴본 것과 같은 매체사와 광고주의 업계관점을 광고주와 소비자로 바꿔 깊이 있게 소개해 관련 내용을 깊이 있게 이해할 수 있도록 하였다. 이를 모바일 광고시장의 특징으로 설명 가능하며 각 시장참여자와 시장규모 등도 같이 논의하고자 한다. 국내 애드테크 시장의 참여자는 애드 익스체인지(Ad Exchange), 애드 네트워크(Ad Network)로 크게 구분하여 살펴볼 수 있다.
1) 애드 네트워크 (Ad Network)
디지털 광고 생태계의 중매자인 애드 네트워크는 광고캠페인을 하고자 하는 광고주와 광고 인벤토리(지면/광고란)를 판매하려는 매체사를 연결한다. 애드 네트워크는 매체사들의 광고 게재공간을 모아 광고주 수요에 부응한다. 애드 네트워크의 프로세스는 광고 인벤토리를 원활하게 구매/판매할 수 있도록 하는 소프트웨어프로그램을 통해 이루어진다. 애드 네트워크의 시장참여자는 RTB(Real Time Bidding), 동영상, 인센티브, 논인센티브 등으로 분류할 수 있다.
주요 시장참여자로는 구글 애즈, Meta Audience Network, AADppLovin(현 Max), Unity Ads, Vungle 등 글로벌 애드 네트워크와 카카오 애드핏, 네이버 애드매니저, 인라이플 모비온, FSN 카울리, 나스미디어 애드패커, 메조미디어 맨플러스 등이 대표적이다. 이밖에도 중소 애드 네트워크 10여 개 사가 사업을 영위 중이다.
RTB 사업자로는 오디언스네트워크, 인모비, 모로코, 글리스파, 유애피, 치타모바일, 펄스널리, 앱넥스트, 앱로빈 등이 있고, 동영상 애드 네트워크 사업자로는 SMR, 타불라, 테드스, 인터웍스, 유니티애즈, 다윈, 시그널플레이 등이 있다.
인센티브 사업자로는 핀크럭스, 부즈빌, 아팡, 캐쉬웍, 탭조이, 엔비티, 팅크팩토리 등이 있고, 논인센티브 사업자로는 모비커넥트, 컬리, 애드풀, 애드스크린, 아폴리오, 엔스위치, 카카오애드핏, 다윈, 데이블, 탭티카, 이디엔플러스, 맨플러스, 쉘위애드, 앱넥스트, 예모바일, 모비스, 나티벡스, 애드맥스, 리드볼트, 아이언소스, 티엔케이 팩토리, 탭조이, 애드픽, 앱트리, 텐핑, 링크, 마인, 앱리프트, 크리에이티브 클릭스 등이 있다. 최근에는, 애드 네트워크 시장과 DSP, SSP 시장의 경계가 불분명해지면서 하나의 플랫폼에서 각 기능을 모두 대응하는 추세이므로, DSP와 SSP의 주요 플레이어를 명확하게 구분하여 나누기 어려움이 있어 애드 네트워크의 범주를 살펴볼 때 정교한 기준 설정과 적용이 요구된다.
<표 1> 구글 애드몹 이외 많이 사용하는 주요 애드 네트워크 플랫폼
| 플랫폼 | 특징 |
| AppLovin | 인앱 비딩 기반 수익화 플랫폼 ‘앱러빈 맥스’를 운영 |
| IronSource | 게임업계 1위의 아이언소스 미디에이션 플랫폼을 제공 |
| Liftoff/Vungle | 글로벌 모바일 앱 광고 및 수익화 플랫폼을 운영 |
| Unity Ads | 게임 퍼블리셔를 위한 수익 창출 및 UA(사용자 확보) 전략을 지원하는 솔루션 제공 |
| Pangle | TikTok for Business의 광고 네트워크로 100,000개 이상의 글로벌 앱의 사용자에게 접근 가능 |
| Cauly | 카울리는 국내 최초의 스마트 모바일 마케팅 제공업체로모바일 광고 솔루션 ‘카울리’ 서비스를 제공 |
| 카카오애드핏 | 퍼블리셔가 자신의 매체에 광고를 게재하여 수익을 얻을 수 있는 서비스 |
| 나스미디어애드패커 | KT 그룹사 나스미디어에서 2014년 6월에 출시한 모바일 광고 플랫폼. 국내 주요 모바일 매체 및 애드 네트워크와 제휴 |
| 네이버 애드매니저 | 높은 단가의 네이버 성과형 광고 플랫폼을 비롯해 국내/외 대표적인 DSP와 연동하는 플랫폼 |
모바일 마테크(마케팅기술) 기업인 앱러빈(AppLovin)이 자사 인앱 비딩 플랫폼 앱러빈 맥스(MAX)를 운영한다. 앱러빈 맥스(MAX)는 광고 수익 증가, 광고 수익 전략 최적화, CPM 자동화, 브랜드 보호 강화 기능에 특화된 인앱 비딩 기반 수익화 플랫폼이다. 모든 맥스 퍼블리셔(모바일 앱을 개발하는 개발자)가 사전 승인 없이 앱러빈 플랫폼을 이용할 수 있다.
아이언소스 미디에이션 플랫폼은 게임사들이 요청한 기능을 탑재하여 광고 수익화를 극대화하고 운영을 간편하게 해주는 게임 업계 1위의 플랫폼이다. 현재 글로벌 20위 개발사 중 대부분이 아이언소스 미디에이션을 이용하고 있으며 독립 게임 개발사들 또한 간편한 연동 및 운영으로 많이 사용하고 있다. 아이언소스 미디에이션 플랫폼을 통해 연결되는 네트워크에는 아이언소스 네트워크를 포함하여 구글 애드몹, 앱러빈, 페이스북, 유니티, 벙글, 애드콜로니, 차트부스트, 아마존, 인모비, 파이버, 마이오, 탭조이가 있다.
리프트오프는 세계 최대의 모바일 앱 마케팅 플랫폼으로 게임, 소셜, 금융 등을 포함해 총 74개국에 6,600개 이상의 모바일 비즈니스를 지원하고 있다. 2021년 8월 글로벌 모바일 앱 광고 및 수익화 플랫폼인 벙글과 합병하였다. 두 회사는 합병 후 사명을 리프트오프로 통일하고 통합된 제품군으로 사용자 확보, 참여 유도, 수익 창출 및 분석 전반에서 모바일 앱 성장주기를 가속화 하는 데 주력을 다하고 있다
Unity Ads는 게임 퍼블리셔와 광고주를 위한 수익 창출 및 UA(사용자 확보) 전략을 지원하는 플랫폼이다. Unity Ads는 퍼블리셔와 광고주가 비즈니스 목표 도달을 지원한다. 퍼블리셔는 Unity Ads를 사용하여 모바일 게임에서 매출을 창출할 수 있으며, 광고주는 Unity Ads를 사용하여 가치 있는 새로운 유저를 확보할 수 있다. 광고 포맷으로는 Mobile Videos, Playables, AR, Banner 형태를 지원한다.
Pangle은 TikTok for Business의 광고 네트워크로, 통합된 TikTok Ads Manager 플랫폼에서 직접 현지 최고의 퍼블리셔(100,000개 이상의 글로벌 앱)의 사용자에게 접근할 수 있다.
국내의 대표적인 애드 네트워크 서비스로는 카울리(Cauly)를 들 수 있다. 카울리는 국내 최초의 스마트 모바일 마케팅 제공업체로 모바일 광고 솔루션 카울리 서비스를 제공한다. 카울리는 국내 100대 기업을 광고주로 보유하고 있으며, 12,000개 이상의 매체에서 광고를 노출하는 등 국내 최대 규모의 매체력을 보유하고 있다. 또한, 카울리는 이용자의 모바일 콘텐츠 반응 및 행동을 분석하여. KPI 달성에 적합한 오디언스를 추천해주는 등 정교한 타겟팅을 지원한다.
2) DSP (Demand Side Platform)
광고주가 광고할 수 있는 공간(인벤토리)인 광고란에 입찰을 대행해주는 서비스로 디지털 광고에서 광고 구매대행 서비스 플랫폼과 이를 수행하는 사업자를 의미한다. 광고주를 위해 디지털 광고 상품에 입찰을 대행하는 플랫폼/기업으로 광고 구매 대행(업)자다. 여러 광고주들이 제휴되어 있어, 매체사 측에서 보면 광고란의 수요를 모아놓은 플랫폼인 DSP는 일반 DSP와 리타겟팅 DSP로 나뉜다. DSP의 주요 시장참여자로는 DV360, 크리테오, 몰로코, 에피어, 크로스타켓, 트레이딩웍스, 타겟팅게이츠, RTB하우스 등이 있다.
국내 DSP 중 70% 이상이 전문 플랫폼사업자가 운영하고 있다. 국내 기업에 비해 앞선 기술력을 가진 외국계 전문 DSP 사업자가 국내로 다수 진출하였으며, 외국계 DSP가 국내 DSP 시장의 절반 이상을 차지하는 것으로 나타났다. 대다수의 DSP가 광고의 형태에 있어서 DA 배너를 기본으로 하고 있으나, 점차 동영상광고의 비중이 증가하고 있다.
국내 DSP는 주로 모바일 앱/웹을 지원하고 있으며, PC웹 영역을 제공하는 서비스가 소수에 불과하다. 또한, CPC와 CPM 과금 방식이 주로 사용되고 있으며 nCPI 과금 방식이 다음으로 많이 사용되고 있다. nCPI 방식이 주요한 과금 방식으로 부각되는 것은 현재 DSP의 주요한 광고주가 특정 업종(게임, 모바일 앱, 커머스 등)에 집중되고 있기 때문이다.
DSP의 주요 시장참여자로는 구글 DV360, 크리테오(Criteo), 몰로코(MOLOCO), 에피어(Appier), 트레이딩웍스(Tradingworks), RTB 하우스 등의 글로벌 DSP와 크로스타겟(Crosstarget), 타겟팅게이츠(TargettingGates), 타겟핏/타겟픽 비디오 등이 있다.
<표 2> 국내 주요 DSP 플랫폼
| 구분 | DSP 플랫폼 | 특징 |
| 글로벌 | 구글 DV360 | 구글 마케팅 플랫폼 내 통합 애드테크 솔루션을 제공하는 DSP |
| 크리테오 | 커머스 데이터와 AI를 결합한 광고 솔루션을 제공 | |
| 몰로코 | 머신러닝 기반 퍼포먼스 광고 솔루션을 제공 | |
| 에피어 | 자연어처리, 딥 이미지러닝, 사용자 선호도 등의 AI 알고리즘으로 고객 맞춤형 추천을 해주는 마케팅 솔루션을 제공. | |
| 트레이딩웍스 | 프로그래매틱 바잉 기반의 모바일 앱 광고 플랫폼. | |
| RTB하우스 | 리타겟팅 및 실시간 입찰, 딥러닝 알고리즘을 기반으로 타겟팅 광고를 전문으로 하는 플랫폼 | |
| 국내 | 크로스타겟 | 각 광고주 고객층에 맞는 타겟팅 서비스를 제공하는 맞춤형 광고 전문 DSP 플랫폼 |
| 타겟팅게이츠 | 빅데이터 분석(DMP)기반의 DSP 타겟팅 플랫폼으로 국내 최대 규모의 매체 커버리지와 글로벌 네트워크를 연동 | |
| 타겟픽/타겟핏 비디오 | 매조미디어가 자체 개발한 DSP로 기존에 운영하던 DA광고 플랫폼 맨플러스(MANPLUS)를 고도화하여 모바일부터 CTV까지 통합 광고 집행이 가능 |
3) SSP (Supply Side Platform)
디지털 광고 인벤토리에 대한 입찰을 받고 낙찰자를 결정해주는 서비스로 디지털 디지털 광고 상품을 제공하는 매체사들의 디지털 광고 판매 대행(업)자다. 여러 매체사가 제휴돼 매체사가 판매하는 디지털 광고 인벤토리 낙찰자를 결정해준다. 광고주 측면에서는 광고란을 공급해주는 플랫폼 서비스다. SSP의 주요 시장참여자로는 구글 애드몹, 애드팝콘 모네타이즈, 엑셀비드, 애드믹서, 애드(x) 등이 있다.
국내 SSP 사업자 중 중 80% 이상이 전문 플랫폼사이며, 전체 SSP 중 해외에서 개발되어, 국내로 진출한 SSP가 절반 이상의 비중을 차지하고 있다. 국내 사업자로는 트위터의 Mopub와 나스미디어의 애드믹서가 각각 서비스를 제공하고 있다. 인벤토리의 광고 유형은 DA(배너)를 기본으로 하여, Video와 native 인벤토리가 일부 서비스를 통해서 제공되고 있다. 현재 시장에 있는 주요 SSP로는 OpenX, Magnite, PubMatic, InMobi, SmartyAds, AdMixer 등의 글로벌 플랫폼과 엑셀비드(Exelbid), 애드팝콘 모네타이즈(AdPopcorn Monetize) 등의 국내 토종 플랫폼이 있다.
<표 3> 국내 주요 SSP 플랫폼
| 구분 | SSP 플랫폼 | 특징 |
| 글로벌 | OpenX | 2008년 미국에서 설립한 SSP 플랫폼을 보유한 프로그래매틱 광고 기술 회사 |
| Magnite | 2020년 설립된 세계에서 가장 큰 독립 SSP 플랫폼 회사 | |
| PubMatic | 디지털 마케팅 공급망을 제공하는 독립 SSP 플랫폼 회사 | |
| InMobi | 2007년 인도에서 설립한 글로벌 마케팅 전문회사, 자체 애드 네트워크를 보유하고 있으며, 게임, 소셜, 뉴스, 엔터테인먼트 분야에 약 3만 개가 넘는 개발자와 연결되어 았음. | |
| SmartyAds | SSP 뿐 아니라 DSP, Ad Exchange를 포함하여 프로그래매틱 바일 솔루션을 제공 | |
| AdMixer | 세계 20위권의 SSP 플랫폼, DSP도 보유하여 RTB 기반 Ad exchange로 광고주와 퍼블리셔에게 최고 수익을 보장 | |
| 국내 | 엑셀비드 | 국내 최대 SSP 플랫폼. 모바일, OTT/CTV 등의 매체 수익화 솔루션 다양한 고정단가 및 RTB 등 다양한 거래 방식을 지원. |
| 애드팝콘모네타이즈 | First Price Auction과 인앱 헤더비딩을 국내 최초로 시작 |
4) 애드 네트워크 시장규모(매출액과 시장점유 추정)
앞서 논의한 것처럼 모바일 광고시장에 참여하는 시장참여자의 성격을 명확하게 구분하기 어려울 뿐 아니라 이들의 매출 규모와 점유율을 정확히 알기는 사실상 불가능하다. 공신력 있는 통계자료가 집계되어 발표되지 않아 추정으로 이를 확인할 수 밖에 없다. 이는 글로벌 빅테크기업인 구글과 메타 등 주요 플레이어의 매출이 공개되지 않기 때문이다. 다만, 2021년 우리나라 온라인광고 시장을 8조 36억 원으로 보고 이중 모바일 6조 2,239억을 시장으로 본다면 이를 모수로 <표 4>와 같이 추정해 볼 수 있다. 총액만을 놓고 구글의 추정점유율을 대입하면 다음 표와 같이 구글의 국내 매출은 PC 1조 4,238억 원, 모바일 4조 9,797억 원 총 6조 4,029억 원으로 예측할 수 있다. 다만 이 예측은 추정치이므로 조심스럽게 해석해야 한다.
<표 4> 구글의 온라인광고 매출 추정
| 온라인광고 | 총 광고비 | 구글의 광고비 |
| PC | 1조 7,797억 원 | 1조 4,238억 원 |
| 모바일 | 6조 2,239억 원 | 4조 9,791억 원 |
| 계 | 8조 36억 원 | 6조 4,028억 원 |
※단, 2021년 기준이며 구글의 점유율을 80%로 산정함 것임.
글로벌 애드 네트워크의 매출을 제외하고 파악한다면 애드 네트워크 매출은 최대 5천억 원 이내로 예상된다. 주요 매출 발생은 카카오 애드핏, 인라이플 모비온, FSN 카울리, 나스미디어 애드패커, 메조미디어 맨플러스 등 국내기업 매출의 합이며, 그 외 애드 네트워크 매출 규모 100억 미만이라고 추정된다. DSP와 SSP 합산하여 매출을 산정하면 각각 DSP 시장 약 5천억 원으로 추정되며, SSP의 매출은 DSP 및 애드 네트워크 매출이 반영되므로, 별도로 추정할 의미가 없다(<표 9> 참조).
애드 네트워크 시장점유율을 구글과 구글 이외의 경쟁자로 놓고 살펴보면 매출 점유율에 대한 지표는 별도로 나와 있지 않으나, 시장에서 광고 노출 비중을 통해 점유율을 유추하면, In-Stream Video는 90% 이상 구글이 점유하는 것으로 예상된다. 이는 강력한 동영상 플랫폼인 유튜브 때문이다. Out-Stream Video에서 구글은 약 50% 내외의 노출 비중을 보일 것으로 추정된다. 배너 형태의 DA와 네이티브 배너 형태는 최대 50%의 노출 비중을 보일 것이다.
<표 5> 모바일 광고시장 구글과 구글 이외의 시장점유율(추정)
| 시장참여자 구분 | 인스트림 비디오 | 아웃스트림 비디오 |
| 구글 | 90% | 50% |
| 구글 이외 | 10% | 50% |