디지털 광고플랫폼의 정의와 유형
디지털 광고플랫폼이란 디지털 광고를 타겟에게 제공하기 위하여 온라인 및 모바일 환경에 특화된 솔루션으로 고객 데이터 수집, 저장, 분석을 바탕으로 타겟팅, 광고 송출, 성과 분석, 리포팅까지 해주는 일종의 자동화된 시스템을 말한다. 가령 광고주로부터 광고 의뢰를 받으면 사용자 행태정보를 바탕으로 고객을 세분화하여, 광고 메시지를 수신할 타겟을 선별하고, 선별된 타겟에게 맞춤형 광고 메시지를 전송하고, 전송된 메시지에 대한 타겟의 반응을 분석하여 광고주에게 리포팅을 해준다. 디지털 광고플랫폼은 프로그래매틱 바잉 방식이냐 혹은 구글 애즈와 같은 셀프서비스 온라인 광고플랫폼을 이용한 구매 방식이냐에 따라 구분할 수 있고, 광고 구매 플랫폼이냐 혹은 광고 판매플랫폼이냐에 따라 구분할 수도 있다.
반면 광고 판매플랫폼은 매체사가 보유한 광고 지면을 판매해 주는 플랫폼이다. 예를 들어 구글 애드센스(Google Adsense)는 웹사이트 및 블로그 운영자들이 자신의 사이트에 맞는 광고를 판매하고 이를 통해 수익을 창출하는 프로그램이고, 구글 애드몹은 모바일 앱 개발자가 애플리케이션 내에 광고를 표시하여 수익을 창출할 수 있도록 설계되었다.
<표 10> 디지털 광고플랫폼의 구분
| 구분 | 셀프서비스 온라인광고플랫폼 | 프로그래매틱 바잉 |
| 광고 구매 플랫폼 | 구글 애즈(웹과 앱광고) | DSP 플랫폼 |
| 광고 판매플랫폼 | 구글 GDN(웹광고), 구글 애드몹(앱광고) | SSP 플랫폼 |
1) 디지털 광고 거래구조의 유형
디지털 광고의 거래구조는 전통적 거래구조에서 셀프서비스 온라인 광고플랫폼 기반의 거래구조와 프로그래매틱 바잉 기반의 거래구조로 구분할 수 있다. 셀프서비스 온라인 광고플랫폼 기반의 거래구조는 광고주가 스스로 검색광고, 디스플레이광고, 동영상, 앱광고 등 다양한 유형의 광고캠페인을 만들고 관리할 수 있는 온라인광고플랫폼을 이용한 거래방식이다. 프로그래매틱 바잉 기반의 거래구조는 자동화된 시스템을 사용하여 광고 인벤토리를 사고파는 거래구조를 말한다. 프로그래매틱 바잉 거래구조는 실시간 입찰(RTB) 방식으로 이루어진다.
<표 11> 디지털 광고 거래구조 유형
| 구 분 | 셀프 서비스 방식 | 프로그래매틱 바잉 방식 |
| 주요 플랫폼 | 셀프 서비스 광고플랫폼(예: 구글 애즈) | AdX, DSP, SSP, PAS, AAS 등 |
| 운영 방식 | CPM(1,000회 노출당 비용) 또는 CPC(클릭당 비용) 가격 책정 방식 | 실시간 입찰을 기반으로 하는 동적 가격 책정방식 |
| 타겟팅 방식 | 인구통계학적 특성, 문맥, 행동 타겟팅 등 제한적 타겟팅 옵션 제공 | 실시간으로 보다 더 정교한 타겟팅 옵션 제공 |
| 타겟 커버리지 | 제한적 타겟 커버리지 | 방대한 타겟 커버리지 |
| 퍼블리셔 | 대규모 퍼블리셔 | 소규모 퍼블리셔 |
| 통제성 | 광고 위치의 제한적 통제 | 광고 위치의 효율적 통제 |
2) 셀프 서비스 방식과 프로그래매틱 방식의 차이
셀프 서비스와 프로그래매틱 방식은 모두 디지털 광고 생태계의 구성 요소이지만 서로 다른 목적을 제공하고 서로 다른 방식으로 작동한다. 셀프서비스와 프로그래매틱 방식의 주요 차이점은 다음과 같다.
첫째, 운영방식에 차이가 있다. 셀프서비스 방식은 광고주와 퍼블리셔를 연결하는 중앙 집중식 플랫폼이다. 다양한 퍼블리셔의 광고 공간을 집계하여 일반적으로 고정 또는 가변 가격 모델로 광고주에게 제공한다. 즉 셀프서비스 방식은 일반적으로 CPM(1,000회 노출당 비용) 또는 CPC(클릭당 비용) 가격 책정 모델로 운영된다. 광고주는 특정 노출수 또는 클릭수에 대해 고정된 요율을 지불한다.
반면 프로그래매틱 방식은 광고 노출이 실시간으로 경매되는 실시간 입찰(RTB) 모델로 운영된다. 광고주는 각 노출에 대해 개별적으로 입찰하며 최고 입찰자는 자신의 광고를 사용자에게 표시할 기회를 얻는다. 이를 통해 퍼블리셔는 자신의 광고 공간을 최고 입찰자에게 판매할 수 있고, 광고주는 개별 노출이 가능해지면 입찰하고 구매할 수 있다. 프로그래매틱 방식은 실시간 입찰을 기반으로 하는 동적 가격 책정 모델을 사용한다. 광고주는 각 노출에 대해 개별적으로 입찰하며 가격은 해당 순간의 특정 노출에 대한 시장 수요에 따라 결정된다.
둘째, 타겟팅 방식의 차이가 있다. 셀프 서비스 방식은 타겟팅 옵션을 제공하지만 타겟팅 기능은 프로그래매틱 방식만큼 세부적이거나 실시간이 아닐 수 있다. 셀프 서빅스 방식은 인구통계학적, 문맥적, 행동적 타겟팅에 의존하는 경우가 많다. 애드 익스체인지(Ad Exchange)는 더욱 향상된 실시간 타겟팅 옵션을 제공한다. 광고주는 데이터를 사용하여 인구통계, 위치, 행동 등을 포함한 다양한 기준을 기반으로 특정 잠재고객을 타겟팅할 수 있다.
셋째, 셀프서비스 방식은 주로 인벤토리의 모수가 적은 소규모 퍼블리셔가 많이 이용하는 반면 프로그래매틱 방식은 인벤토리의 모수가 큰 대규모 퍼블리셔를 대상으로 한다.
넷째, 셀프서비스 방식은 광고가 표시될 특정 웹사이트에 대한 투명성이 부족할 수 있다. 광고주는 광고 게재위치를 제한적으로 제어할 수 있다. 반면 애드 익스체인지는 광고주가 입찰 전에 각 노출에 대한 자세한 정보를 확인할 수 있으므로 투명성이 향상되고 광고주는 광고가 게재되는 위치를 더 효과적으로 제어할 수 있다.
다섯째, 셀프서비스 방식은 여러 퍼블리셔의 인벤토리를 집계하여 더 넓은 범위를 제공할 수 있지만 그 규모는 프로그래매틱 장식에서 사용할 수 있는 것만큼 광범위하지 않을 수 있다. 프로그래매틱 방식은 수많은 퍼블리셔의 방대한 광고 인벤토리 풀에 대한 액세스를 제공하여 광고주에게 잠재적으로 더 크고 다양한 잠재고객을 제공한다.
요약하면 셀프서비스 방식과 프로그래매틱 방식은 모두 디지털 광고 인벤토리의 구매 및 판매를 용이하게 하지만 비즈니스 모델, 가격 책정 메커니즘, 투명성 및 광고 게재 위치를 처리하는 방식이 다르다. 실시간 입찰 및 경매 기반 모델을 갖춘 프로그래매틱 방식은 광고주에게 역동적이고 투명한 옵션을 제공한다.