구글(Google)의 애드테크 생태계

구글의 애드테크 생태계

구글의 애드테크 생태계는 퍼블리셔를 위한 플랫폼, 광고주를 위한 플랫폼, 그리고 이 둘을 이어주는 마켓플레이스를 포함한다. 퍼블리셔를 위한 플랫폼은 애드 서버인 GAM과 광고 판매플랫폼인 구글 애드몹이 있으며, 광고주를 위한 플랫폼으로는 셀프서비스 온라인광고 구매 플랫폼인 구글 애즈와 프로그래매틱 바잉 시스템에 포함된 DSP인 DV360이 있다. 그리고 광고주와 퍼블리셔가 광고 인벤토리를 사고파는 마켓플레이스로는 AdX(Double Click Ad Exchange)가 있다.

<표 1> 구글의 애드테크 생태계

참여자	구글의 플랫폼	설명
퍼블리셔(앱개발자)	GAM(구 DFP)	구글 애드 서버
	AdMod	광고 판매플랫폼
	AdMob Mediation	인앱 미디에이션 플랫폼
광고주	구글 애즈	광고 구매 플랫폼
	DV360	수요 측 플랫폼
마켓플레이스	AdX(Double Click Ad Exchange)	RTB 방식 거래시장

<그림 1> 구글 애드 매니저 (Google Ad Manager : GAM)

출처 : 20220114_195_0_States Third Amended Complaint

구글 애드 매니저는 구글에서 개발한 종합 광고관리 플랫폼이다. 이는 퍼블리셔, 광고주 및 광고대행사가 디지털 광고 인벤토리를 효과적으로 관리, 제공 및 최적화할 수 있는 도구의 역할을 한다. 2022년에 구글 애드 매니저는 이전에 분리되었던 두 플랫폼인 DFP(DoubleClick For Publishers)와 DoubleClick Ad Exchange의 기능을 통합했다.

구글이 애드 서버 시장에 진출하기 전에 퍼블리셔가 광고 방식을 통제했으나 지금은 구글이 GAM(구글 Ad Manager)을 앞세워 애드 서버 시장을 독점하고 있다. 구글은 새로운 수익 최적화 기술을 사용하여 피블리셔의 인벤토리 입찰 시장에서 다른 애드 서버보다 앞서있다. 현재 미국에서 모든 주요 퍼블리셔들(예, USA Today, ESPN, CBS, TIME, WALMART, WEATHER.COM)은 구글 애드 매니저를 사용한다. 구글은 GAM을 이용해 매체사들이 자신들의 광고란(inventory)이 어떤 광고주에게, 어떤 방식으로 판매될 것인지에 관한 규칙을 설정하는 방식으로 온라인광고 판매를 운영해 디지털 광고 거래과정에서 시장지배적 지위를 남용한다는 논란을 불러일으키고 있다.

(1) 구글 애드 매니저의 주요 기능과 역할

구글 애드 매니저는 광고주와 퍼블리셔 모두에게 디지털 광고 공간의 효율적인 구매 및 판매를 지원한다. 따라서 구글 애드 매니저는 광고주와 퍼블리셔의 종합적 관리 플랫폼으로서 다음과 같이 작동한다.

먼저 퍼블리셔 측면에서 구글 애드 매니저의 주요 기능은 첫째, 퍼블리셔는 광고를 게재한다. 퍼블리셔는 구글 애드 매니저를 이용하여 웹사이트 및 모바일 앱과 같은 디지털 자산 전체에서 디스플레이, 동영상, 모바일 광고를 비롯한 다양한 광고 형식을 관리하고 게재할 수 있다. 둘째, 퍼블리셔는 인벤토리 관리를 할 수 있다. 퍼블리셔는 광고 게재위치 지정, 타겟팅 기준 정의, 특정 잠재고객에 대한 광고 게재 관리 등 광고 인벤토리를 제어하고 구성할 수 있다. 셋째, 퍼블리셔는 구글 애드 매니저를 사용하여 1천 명 도달 비용(CPM), 클릭당 비용(CPC), 획득당 비용(CPA)을 포함한 다양한 가격 모델을 통해 광고 인벤토리에서 수익을 창출할 수 있다. 또한 구글 애드 익스체인지 통합을 통해 프로그래밍 방식 광고를 지원합니다.

광고주 측면에서 구글 애드 매니저의 주요 기능은 첫째, 광고주는 광고캠페인을 예약하고 광고가 게재될 시기와 위치를 지정할 수 있다. 구글 애드 매니저는 게재빈도 설정 및 간격을 포함한 다양한 광고 게재 옵션을 지원한다. 둘째, 구글 애드 매니저는 정교한 타겟팅 기능을 제공하므로 광고주는 인구통계, 지역, 관심분야 및 기타 기준을 기반으로 특정 잠재고객에게 도달할 수 있다. 셋째, 구글 애드 매니저는 구글 애드 익스체인지와 통합을 통해 프로그래밍 방식 광고를 지원한다. 구체적으로 실시간 입찰(RTB)을 통해 광고주가 사용자별로 광고 지면에 대해 입찰할 수 있다. 넷째, 구글 애드 매니저는 강력한 분석 및 보고 도구를 제공하여 광고성과, 사용자 참여 및 기타 주요 지표들을 분석하여 실시간으로 통찰력을 제공한다. 이런 분석 데이터는 광고주와 퍼블리셔가 정보에 입각한 결정을 내리고 캠페인을 최적화하는 데 도움이 된다. 다섯째, 구글 애드 매니저는 다양한 디바이스에 걸쳐 교차 화면(cross-screen) 광고를 지원하므로 광고주는 데스크톱, 휴대기기 및 기타 플랫폼 전반에 걸쳐 일관된 메시지를 전달할 수 있다.

구글 애드 매니저의 장단점을 평가할 때는 구체적인 광고 목표, 예산, 타겟 고객을 고려하고, 구글 애드 매니저의 최신 기능 업데이트 구글의 정책 변화 등을 지속적으로 업데이트하는 것이 필요하다.

구글 애드 매니저의 장점은 첫째, 타겟에 대한 도달 범위가 넓다. 구글 애드 매니저는 방대한 네트워크를 보유하고 있어 광고주가 다양한 웹사이트와 앱에서 크고 다양한 잠재고객에게 다가갈 수 있다. 둘째, 고급 타겟팅이 가능하다. 이 플랫폼은 광고주에게 다양한 타겟팅 옵션을 제공하여 광고주로 하여금 효과적으로 원하는 잠재고객에게 광고 메시지를 노출시킬 수 있게 해준다. 셋째, 구글 애드 매니저는 디스플레이, 비디오, 모바일을 포함한 다양한 광고 형식을 지원하므로 광고주가 캠페인에 가장 적합한 형식을 선택할 수 있는 유연성을 제공한다. 또한, 구글 애드 매니저는 강력한 분석 및 보고 도구를 제공하여 광고주에게 광고성과 및 사용자 참여에 대한 귀중한 통찰력을 제공한다.

한편, 구글 애드 매니저에 대한 가장 큰 비판은 경쟁 거래소에 대한 전송기능을 제어할 수 있다는 것이다. 구글의 독점 지위 해당 시장에서는 어느 거래소가 대부분의 광고 인벤토리에 입찰할 수 있는지 제어할 수 있다. 개방된 웹에서. 구글은 자체 제어 기능을 사용하여 해당 인벤토리를 자신이 소유한 애드 익스체인지로 먼저 전송한다. 그 결과, 구글은 시장에서 가장 큰 광고 거래소를 운영하고 있으며, 광고 게재의 독점 위치로 인해 퍼블리셔와 내재적인 이해 상충이 발생한다. 구글은 방화벽이나 기타 내부적인 통제를 통해 이러한 퍼블리셔와 이해 상충을 관리하는 것보다 적극적으로 그것을 악용한다고 비판을 받고 있다. 다음 <그림 2>는 퍼블리셔가 구글의 애드 서버를 사용하여 인벤토리를 다음으로 전송하는 방법을 보여준다.

<그림 2> 구글의 광고 서버와 구글 거래소 및 기타 판매 채널

출처 : 20220114_195_0_States Third Amended Complaint

또한, 구글 애드 매니저는 광고주가 지불하는 광고비용은 입찰 경쟁 및 기타 요인에 따라 달라질 수 있으나 타 플랫폼에 비해 상대적으로 높다는 비판을 받고 있다. 특히 틈새시장에서 동일한 고객을 대상으로 입찰 경쟁을 하는 경우에 이런 문제가 발생한다.

이외에도 구글 애드 매니저는 플랫폼 기능이 복잡하여 전문가가 아닌 일반 사용자, 특히 초보자가 전체 기능을 이해하는 데 시간이 필요하며, 구글 애드 매니저에만 의존하게 되면 구글의 정책, 알고리즘 변경 또는 서비스 중단과 같은 사태가 발생할 경우 광고주와 퍼블리셔 모두에게 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 또한, 구글이 온라인광고시장을 주도하기 때문에 사용자 개인정보 보호, 데이터 수집 및 사용자 행동에 따른 광고 타겟팅 가능성에 대한 우려가 있을 수 있다.

2) 구글 애드몹 (Google AdMob)

​구글 애드몹은 구글이 제공하는 광고 서비스 중 하나로, 모바일 애플리케이션 개발자들이 자신의 앱에서 광고를 게재하여 수익을 창출하는 프로그램이다. 애드몹을 사용하면 개발자가 앱에 광고를 쉽게 구현하는 동시에 광고주에게 폭넓은 잠재고객에게 다가갈 수 있는 플랫폼을 제공한다. 애드몹 플랫폼은 다양한 광고 형식을 지원하고 광고 맞춤화, 타겟팅 및 성과 추적을 위한 강력한 도구를 제공한다. 이 서비스를 통해 광고주들은 구글 애드 네트워크를 통해 다양한 웹사이트와 앱에 광고를 게재할 수 있다. 광고주는 배너, 첫 화면 공지, 동영상광고, 네이티브 광고, 전면광고와 같은 다양한 광고 형식을 앱에 적용할 수 있다.

또한 구글 애드몹은 주로 CPC(클릭당 비용), CPM(천 명당 비용), CPI(설치당 비용) 등 다양한 광고비용 지불 방식을 지원하며, 광고 콘텐츠는 사용자의 취향과 관심에 기반하여 정교하게 타겟팅 되어 표시된다.

(1) 구글 애드몹의 작동방식

구글 애드몹은 앱 개발자가 Android 및 iOS 애플리케이션에 광고를 원활하게 통합할 방법을 제공한다. 구글 애드몹의 작동방식은 다음과 같다.

첫째, 앱 개발자는 구글이 제공하는 애드몹 SDK(소프트웨어 개발 키트)를 모바일 애플리케이션에 설치한다. 이 SDK는 안드로이드와 iOS를 모두 지원하며, SDK에는 앱 내에 광고를 표시하는 데 필요한 도구, 리소스 및 라이브러리가 포함되어 있다.

둘째, SDK를 통합한 후 개발자는 애드몹 계정에 ‘광고 단위’를 만든다. 광고 단위는 앱 내에서 광고가 표시될 공간을 정의한다.

셋째, 사용자가 앱과 상호작용하면 앱에서 애드몹 네트워크로 광고 요청이 전송되어 사용 가능한 광고 공간이 있음을 나타낸다.

넷째, 구글 애드몹은 사용 가능한 광고 공간에 광고를 게재하려는 광고주를 대상으로 경매를 실시한다. 광고주는 광고 게재 기회를 얻기 위해 실시간으로 입찰에 참여한다.

다섯째, 경매에서 낙찰된 광고는 사용자의 기기에 게재되고 앱 내에 표시된다. 애드몹은 알고리즘을 사용하여 가장 관련성 높고 수익을 창출할 가능성이 큰 광고 지면을 결정한다. 이때 광고형식은 배너 광고, 전면광고, 보상형 광고, 네이티브 광고 등 다양한 형식이 될 수 있다.

여섯째, 사용자는 표시된 광고와 상호작용하고 관련성이 있거나 흥미롭다고 생각하면 광고를 클릭한다. 즉 사용자는 게재된 광고와 상호작용하여 잠재적인 클릭이나 기타 참여(engagement)로 이어진다.

일곱째, 개발자는 광고 유형 및 광고주의 선호도에 따라 클릭당 비용(CPC), 1천 명당 노출 비용(CPM) 또는 획득당 비용(CPA)과 같은 다양한 모델을 기반으로 수익을 얻는다. 이때 애드몹은 결제 프로세서를 처리하고, 합의된 결제 모델이 따라 개발자에게 수익을 배분한다. 수익배분은 일반적으로 월 단위로 이루어진다.

여덟째, 애드몹은 노출 수, 클릭 수, 창출된 수익 및 기타 관련 측정항목 측면에서 광고 성과를 추적할 수 있는 분석 및 보고 도구를 개발자에게 제공한다. 이 정보는 개발자가 광고 전략을 최적화하는 데 도움이 된다.

아홉째, 애드몹은 미디에이션 기능을 통해 개발자가 여러 애드 네트워크를 통합하여 수익을 극대화할 수 있게 해준다. 즉 애드몹에 표시하기에 적합한 광고가 없는 경우 미디에이션 시스템이 다른 네트워크에 광고를 요청하여 광고 공간을 채워준다.

(2) 구글 애드몹 미디에이션

구글 애드몹(AdMob) 미디에이션은 모바일 앱 개발자가 애드 네트워크 요청을 미디에이션 하여 광고 수익을 극대화할 수 있도록 구글 애드몹에서 제공하는 기능이다. 애드몹 미디에이션은 여러 애드 네트워크 또는 수요 소스의 광고 전달을 관리하고 최적화하는 데 도움이 되는 시스템 혹은 기술이다. 즉 앱 퍼블리셔와 앱 개발자가 단일 플랫폼 내에서 여러 애드 네트워크를 최적화하고 관리하는 프로세스다.

구글 애드몹 미디에이션은 모바일 앱 개발자가 여러 애드 네트워크에서 광고 요청을 미디에이션 하여 광고 수익을 극대화할 수 있도록 설계되었다. 즉 미디에이션의 목표는 가장 관련성이 높고 가격이 가장 높은 광고가 사용자에게 표시되도록 하여 광고 수익화의 전반적인 효과를 높이는 것이다. 앱 개발지 혹은 퍼블리셔와 다양한 애드 네트워크 간의 중개자 역할을 하며 효율적인 광고 게재를 보장하고 수익을 극대화한다. 이 프로세스는 퍼블리셔가 여러 광고 소스와 네트워크를 활용하여 광고 수익을 극대화하는 데 도움이 된다. 미디에이션 플랫폼은 앱 개발자의 광고 제공 프로세서를 간소화하여 수익 및 사용자 경험(UX) 측면에서 더 나은 결과를 얻을 수 있도록 돕는데 중요한 역할을 한다.

① 애드몹 미디에이션의 작동방식

애드몹 미디에이션은 단일 SDK(소프트웨어 개발 키트) 통합을 통해 여러 애드 네트워크에서 광고를 게재할 수 있도록 구글 애드몹에서 제공하는 기능이다. 이를 통해 다양한 애드 네트워크의 강점을 활용하고 광고 인벤토리에 대한 경쟁을 높여 광고 수익을 최적화할 수 있다.

애드몹 조정 작동방식은 애드몹 SDK를 모바일 앱에 통합하는 것부터 시작된다. 여기에는 광고 표시를 활성화하기 위해 앱에 필요한 코드를 추가하는 작업이 포함된다. 애드몹 SDK를 모바일 앱에 통합하면 앱에 애드몹 네트워크의 광고가 표시되기 시작한다. 애드몹 미디에이션을 활성화하려면 애드몹 대시보드에서 설정을 구성하면 된다.

애드몹 미디에이션의 작동방식은 첫째, 애드몹 미디에이션을 통해 개발자는 미디에이션 스택에서 애드몹과 함께 여러 애드 네트워크를 통합하고 설정할 수 있다. 이러한 애드 네트워크에는 애드몹뿐 아니라 Facebook Audience Network와 같은 다른 애드 네트워크나 수요측 플랫폼(DSP)과 같은 다양한 소스가 포함된다. 사용자가 앱과 상호작용하면 광고 요청이 애드몹으로 전송된다. 애드몹은 자체 네트워크에 적합한 광고가 있는지 확인한 후 있다면 해당 광고를 게재하고 그렇지 않은 경우 다시 미디에이션으로 진행된다.

애드몹 미디에이션은 mediation waterfall(애드 네트워크의 순서)에 구성된 애드 네트워크를 확인하여 광고를 찾는다. mediation waterfall은 애드 네트워크의 우선순위가 지정되는 순서이다. 애드몹은 waterfall의 첫 번째 애드 네트워크에 광고 요청을 보낸다. waterfall의 첫 번째 애드 네트워크는 광고로 응답하거나 표시할 광고가 없음을 나타낸다. 광고가 수신되면 앱에 표시되고 만약 네트워크에 광고가 없으면 애드몹 미디에이션은 waterfall 다음 애드 네트워크로 이동한다. 이 프로세스는 광고가 성공적으로 검색되거나 mediation waterfall이 소진될 때까지 반복된다. mediation waterfall을 사용하면 과거 실적, eCPM(1마일당 유효 비용), 유효노출률 또는 기타 측정항목을 기반으로 애드 네트워크의 우선순위를 지정할 수 있다. 광고가 성공적으로 검색되면 앱에 표시된다. 사용자는 광고와 상호작용하며 퍼블리셔는 애드 네트워크의 결제 모델(예, CPC-클릭당 비용, CPM–1천 명당 비용 또는 CPA-행동당 비용)에 따라 수익을 얻는다.

② 애드몹 미디에이션의 장점과 단점

모바일 광고 미디에이션 플랫폼의 핵심 플레이어는 이를 사용하는 앱 개발자들이다. 앱개발자들은 여러 애드 네트워크의 광고 지면을 통해 앱의 수익 창출을 최적화하고자 모바일 애드몹 미디에이션을 사용한다. 애드몹 미디에이션이 앱 개발자들에게 중요한 이유는 개발자가 미디에이션과 협업을 통해 앱을 성공적인 비즈니스로 성장시킬 수 있기 때문이다. 미디에이션 플랫폼을 통해 얻을 수 있는 주요 이점은 다음과 같다.

첫째, 애드몹 미디에이션을 통해 개발자는 여러 애드 네트워크를 활용하여 광고 수익을 극대화할 수 있다. 이는 광고 노출에 대한 경쟁을 증가시키고 더 높은 eCPM으로 이어질 수 있다. 애드몹 미디에이션은 과거 데이터와 실시간 실적을 기반으로 실적이 가장 우수한 애드 네트워크를 자동으로 선택하여 더 높은 유효노출률과 수익을 최적화한다. 또한 개발자는 미디에이션 스택에 여러 애드 네트워크를 통합하여 단일 네트워크에 대한 의존도를 줄이고 광고 수요 소스를 다양화할 수 있다.

둘째, 애드몹 미디에이션은 배너, 전면광고, 보상형 비디오, 네이티브 광고 등 다양한 광고 형식을 지원하도록 설계되어 개발자에게 유연성을 제공하고, 전 세계적으로 도달 범위를 넓혀 개발자가 다양한 광고주를 통해 앱에서 수익을 창출할 수 있도록 해준다.

미디에이션 플랫폼을 통한 모바일 광고는 여러 가지 장점을 제공하지만 이 접근 방식과 관련된 몇 가지 잠재적인 단점과 과제도 있다. 미디에이션 플랫폼의 단점과 해결 해야 할 과제는 다음과 같다.

첫째, 미디에이션 설정은 관리하기가 복잡하며, 특히 여러 애드 네트워크를 처리할 때 더욱 이런 문제가 발생한다. 즉 여러 애드 네트워크와의 관계를 관리하는 것은 복잡하고 시간이 많이 걸린다. 다양한 파트너와의 연결을 통합하고 유지하려면 지속적인 노력과 리소스가 필요하므로 앱 개발자와 퍼블리셔의 작업량이 잠재적으로 증가한다. 따라서 지속적인 모니터링, 미디에이션 및 유지 관리가 필요하다

둘째, 애드몹 미디에이션은 여러 애드 네트워크를 통합하여 유효노출률을 높이는 것을 목표로 하지만 특히 특정 네트워크의 유효노출률이 낮은 경우 채워지지 않은 광고 요청이 발생할 가능성이 여전히 있다.

셋째, 애드몹 미디에이션의 효율성은 통합 애드 네트워크의 성능과 가용성에 따라 달라진다. 특정 네트워크의 성능이 지속적으로 저조하거나 문제가 있는 경우 전체 수익에 영향을 미칠 수 있다.

넷째, 개발자는 여러 애드 네트워크의 SDK를 통합해야 하며, 이로 인해 앱 크기가 늘어나고 개발 프로세스가 복잡해질 수 있다.

다섯째, 애드몹 미디에이션 시스템은 자동으로 수익을 최적화하는 것을 목표로 하지만 개발자는 표시되는 특정 광고나 해당 광고의 창의적인 콘텐츠에 대해 제한적인 제어권만 가질 수 있다.

또한 구글의 정책, 알고리즘, 기능 변경은 애드몹 미디에이션 작동 방식에 잠재적으로 영향을 미칠 수 있다. 개발자는 최적의 성능을 보장하기 위해 업데이트 및 변경 사항에 대한 정보를 지속적으로 받아야 한다.

요약하면, 애드몹 미디에이션은 수익 최적화 및 다양화 측면에서 상당한 이점을 제공하지만 개발자는 최상의 결과를 얻으려면 관련된 복잡성을 신중하게 고려하고 미디에이션 스택(mediation stack)을 적극적으로 관리하고 지속적인 최적화가 필요하다.

3) 구글 애즈

구글 애즈(Google Ads)는 구글에서 제공하는 온라인광고 서비스이다. 광고주는 구글 애즈의 계정에 가입하여 여러 형식의 광고를 만들고 키워드, 타겟팅, 예산 등을 설정하여 광고캠페인을 관리한다. 구글 애즈를 사용하면 광고주는 특정 키워드에 대한 입찰을 통해 검색 결과 페이지 상단에 나타날 수 있고, 타겟 오디언스에게 도달할 수 있다. 구글 애즈가 제공하는 타겟팅, 자동입찰전략, 기타 캠페인과 계정 전체를 최적화하는 도구를 통해 광고 효율성을 높이고 전환 실적을 극대화한다. 구글 애즈는 광고주에게 광고효과를 분석하고 최적화할 수 있는 다양한 도구와 데이터를 제공한다. 따라서 광고주와 웹사이트 소유자 또는 앱 개발자 간에 광고를 효과적으로 관리하고 게재하는 데 도움을 준다. 구글 애즈는 구글 애드 네트워크에서 광고를 만들고 관리하며 누구나 가입하면 구글 광고를 할 수 있다. 디지털 마케팅 환경 속에서 목표(브랜드, 퍼포먼스)와 관계없이 많은 광고주들의 선택을 받는다. 디지털광고를 진행할 때 구글 애즈는 필수적이다.

구글 애즈를 이용하는 광고주는 제품, 서비스 또는 콘텐츠를 홍보하고 싶은 기업이나 개인이다. 이들은 구글 애즈를 사용하여 타겟 오디언스에게 광고를 게재하고 효과적으로 마케팅을 진행한다. 구글 애즈를 통해 광고주는 광고캠페인을 편리하게 만들 수 있다. 키워드, 대상 지역, 예산 등을 설정하여 자신의 광고가 어떤 검색어나 위치에서 표시될지 제어한다. 구글 애즈는 주로 키워드 기반의 광고를 제공한다. 광고주는 특정 검색어에 대해 광고가 표시되도록 설정할 수 있다.

<표 2> 구글 애즈의 기능과 운영

출처 : 구글 광고상품 소개서

구글 애드 네트워크는 검색 결과 페이지뿐만 아니라, 구글의 파트너사 웹사이트, 앱, 비디오 플랫폼 등 다양한 디지털 채널에서도 광고를 게재한다. 구글 애즈의 비용 지불 방법은 주로 클릭당 비용 지불(CPC, Cost Per Click)이나 천명 노출당 비용(CPM, Cost Per Mille) 등의 광고비용 모델을 사용한다. 구글 애즈에서는 광고 품질 스코어를 통해 광고의 효과를 평가한다. 키워드의 관련성, 광고 품질, 광고 연장(Ad extensions)의 사용 등이 영향을 미친다. 구글 애즈를 통해 광고를 게재한 후에는 해당 광고가 구글 애드 네트워크를 통해 다양한 온라인 플랫폼에서 표시된다. 애드 네트워크를 통해 더 많은 사용자에게 도달하고 마케팅 목표를 달성하는 것이 구글 애드 네트워크의 주요 목적이다.

(1) 구글 애즈의 작동방식

이전에 구글 애드워즈(Google AdWord)로 알려진 구글 애즈(Google Ads)는 구글에서 개발한 온라인광고플랫폼이다. 이를 통해 기업과 광고주는 구글 검색엔진 결과 페이지(SERP)와 다양한 웹사이트 및 애플리케이션이 포함된 구글 디스플레이 네트워크에 광고를 게재할 수 있다.

구글 애즈의 작동방식은 첫째, 광고주가 구글 애즈 플랫폼에서 계정을 만드는 것부터 시작한다. 캠페인을 설정하고 비즈니스, 제품 또는 서비스에 대한 세부정보를 제공한다. 자신의 계정 내에서 광고주는 캠페인을 설정한다. 캠페인은 하나 이상의 광고그룹으로 구성되며 각 광고그룹에는 키워드와 광고가 포함된다. 광고주는 광고의 대상 고객, 위치 및 장치를 지정할 수도 있다.

둘째, 광고주는 누군가가 자신의 광고를 클릭할 때 지불할 의사가 있는 최대 금액(입찰가)을 결정하며 이를 클릭당비용(CPC)이라고 한다. 입찰 프로세스는 광고가 게재되는 시기와 위치를 결정하는 핵심 요소이다.

셋째, 광고주는 캠페인 유형에 따라 텍스트 광고 또는 시각적 디스플레이 광고를 만든다. 이러한 광고에는 일반적으로 제목, 설명, 광고주 웹사이트 링크가 포함된다. 구글은 효과적인 광고를 만들기 위한 가이드라인과 형식을 제공한다.

넷째, 누군가 구글에서 검색을 수행하면 구글 애즈에서는 광고 경매를 실행하여 검색결과 페이지에 어떤 광고가 표시될지 결정한다. 경매에서는 입찰 금액, 광고 관련성, 예상 클릭률(CTR) 등의 요소를 고려한다.

다섯째, 구글은 경매 결과에 따라 검색결과 페이지 또는 구글 디스플레이 네트워크 내에서 광고 게재 위치를 결정한다. 광고는 사용자의 검색어와 관련성이 있다고 판단될 때 눈에 띄게 표시된다.

여섯째, 누군가가 광고를 클릭하면 광고주에게 비용이 청구되므로 클릭당 지불(PPC)라는 지불방식이 사용된다. 실제 클릭당 비용은 입찰 금액, 광고 품질 및 기타 요소의 영향을 받는다.

일곱째, 광고주는 구글 애즈에서 제공하는 분석을 사용하여 캠페인 성과를 지속적으로 모니터링한다. 입찰가를 미디에이션하고, 키워드를 구체화하고, 다양한 광고 크리에이티브를 테스트하고, 기타 최적화를 수행하여 캠페인 효과를 높일 수 있다. 기업은 타겟 잠재고객에게 도달하고 광고 실적을 실시간으로 추적할 수 있다.

(2) 구글 애즈의 주요 특징

구글의 시장점유율은 매년 증가하는 추세를 보여주고 있으며 구글 네트워크에 속한 유튜브의 이용자 수까지 합한다면 네이버 이용자 수를 넘어선다. 구글 애즈의 장점은 주로 광고주가 구글에 광고를 집행함으로써 얻을 수 있는 효과에 초점이 맞추어져 있다. 구글 광고는 폭넓은 네트워크 지면, 다양하면서도 정교한 광고 세팅 기능 등 여러 장점이 있다. 구글 애즈의 장점은 다음과 같다.

첫째, 풍부한 구글 네트워크 지면을 활용하여 원하는 광고 지면에 광고노출이 가능하다. 사용자가 네트워크를 통해 접속하는 대부분에서 구글 광고가 노출되는 만큼 넓은 커버리지를 보유하고 있다. 국내는 물론 전 세계인이 많이 이용하는 동영상 플랫폼, 유튜브에서도 동영상광고와 디스플레이 광고를 볼 수 있다. 기존에는 웹 지면에서 GDN 광고가 많이 보였지만 웹과 함께 앱 지면에도 디스플레이 광고가 노출된다. 전 세계 200만 개 이상의 웹사이트에서 이미지와 배너, 동영상광고가 노출된다. 이처럼 구글 애즈를 통해 광고를 진행하면 강력하고 넓은 광고 커버리지를 통해 광고 노출이 가능하다. 구글을 통해 키워드 광고를 진행할 경우 구글 검색페이지 뿐만 아니라 다른 구글이 가지고 있는 다른 네트워크의 지면들을 활용해 광고 노출을 확장시킬 수가 있다. 구글 키워드 광고 진행 시 캠페인 설정에서 검색 네트워크와 디스플레이 네트워크의 두 네트워크의 게재 지면에도 키워드 광고를 노출시킬 수 있는 기능을 제공한다. 검색 네트워크에 체크 시 구글 검색페이지를 포함하여 다른 구글 검색 파트너 웹사이트들의 검색페이지에도 키워드 광고를 노출시킬 수 있으며 가장 대표적인 파트너 웹사이트로 유튜브가 있다. 20억 명이 넘는 사용자를 보유한 유튜브의 네트워크를 활용할 수 있다는 것은 구글 네트워크의 가장 큰 장점이다. 특히 10~20대는 다른 연령대보다 유튜브를 정보 검색에 활용하는 비율이 높다는 점도 유념해야 한다. 또한 디스플레이 네트워크 체크 시 구글 디스플레이 광고가 게재되는 모든 위치에 이미지가 없어도 텍스트, 이미지, 애니메이션, 동영상 등 다양한 형식의 광고를 게재할 수 있다. 즉, 키워드를 검색하지 않아도 키워드에 관심이 있을 가능성이 있는 잠재고객들 혹은 연관성이 있는 웹페이지에 노출이 된다. 네이버 키워드 광고의 경우에도 통합 검색 영역 외에도 제휴를 맺고 있는 파트너사의 페이지에 노출이 되지만 구글보다 그 수가 훨씬 적다.

<그림 3> 구글 디스플레이 네트워크(GDN) 광고

출처 : 구글 광고상품 소개서

둘째, 정교한 광고 목표 설정 및 정교한 타겟팅이 가능하다. 네이버 키워드 광고의 경우 캠페인 예산 사용의 목적성과 고객 타겟팅이 한정적이고, 광고의 목적이 오직 클릭 수를 늘리는 것에만 초점이 맞춰져 있다. 반면 구글 애즈를 이용하면 브랜드 인지도, 웹사이트 트래픽, 판매, 앱 설치 등 여러 목적으로 캠페인을 진행할 수 있다. 반면 구글 키워드 광고의 경우 클릭수 최대화 옵션뿐만 아니라 전환 수, 전환 가치 최대화 등 예산 사용의 방향성을 명확하게 설정할 수 있다. 이러한 목표 설정은 클릭 이후 구매 전환, 회원가입 등 실질적인 비즈니스 성과와 직결되는 전환 지표 향상이 가능하다. 광고주가 의도한 목적에 따라 구글 애즈 광고를 통해 모든 캠페인을 진행할 수 있다. 즉 마케팅 퍼널(funnel)의 전 과정에 구글 애즈의 네트워크 상품들을 활용할 수 있다(<그림 4> 참조).

자사의 브랜드를 알리려면 유튜브나 구글 디스플레이 네트워크(GDN)를, 상품을 판매하려면 동적 리마케팅이나 쇼핑광고, 검색광고를 통해 캠페인 목적별로 진행한다. 구글 애즈를 통해서 캠페인 목적별로 모두 포함하여(All in one) 진행할 수 있다. 또한, 문맥 및 게재 위치 타겟팅으로 비즈니스와 관련 높은 사이트에만 광고를 노출하거나, 주제나 관심사 타겟팅으로 해당 비즈니스에 관심이 있을 법한 잠재고객에게 광고를 노출할 수 있다. 리마케팅 기법을 사용하여 홈페이지에 방문한 적이 있는 고객에게만 광고를 노출할 수 있다. 이뿐 아니라 잠재고객 세그먼트와 같은 기능을 통해 맞춤화된 고객 타겟팅이 가능하여 원하는 고객층에 근접하여 광고를 노출시킨다.

<그림 4> 마케팅 퍼널에 따른 구글 광고 활용의 예

출처 : 구글애즈란? https://just-choi.tistory.com/entry

셋째, 구글 애널리틱스와 같은 사용자 데이터 분석 도구를 제공한다. 구글 키워드광고는 광고 집행 후 관리 차원에서도 네이버보다 유리하다. 광고 데이터 분석에 특화된 구글 애널리틱스, 구글 태그 매니저와 같은 툴과 연동을 시킬 수 있어 정확한 광고성과 측정 및 관리가 가능하다.

넷째, 키워드의 확장 기능을 제공한다. 네이버 키워드는 일치검색만 제공한다. 일치검색이란 광고를 위해 등록한 키워드와 정확히 일치하거나 의미가 완전히 동일한 키워드를 사용자가 검색해야만 광고 노출이 되는 것을 말한다. 예를 들어 ‘강남 맛집’이라는 키워드를 등록했을 때 사용자가 검색한 키워드가 ‘강남 맛집’이거나 ‘강남에 있는 맛집’인 경우에만 노출이 된다. 따라서 네이버 키워드 광고를 위해선 많은 키워드를 등록해야 한다. 반면 구글은 일치검색 외에도 구문검색과 확장검색이라는 기능을 제공한다. 구문검색이란 등록한 키워드가 완벽히 포함된 모든 검색에 대하여 광고가 노출되는 것을 말한다. 예를 들어 ‘남성 신발’이라는 단어가 키워드로 등록이 되었다면 사용자가 ‘남성 신발 추천’, ‘남성 신발 파는 곳’처럼 ‘남성 신발’ 키워드를 완전히 포함된 검색을 했을 때 노출이 된다. 확장검색은 등록한 키워드와 유사한 내용과 단어가 들어간 키워드들이 검색되었을 때 전부 노출이 된다. 구글 키워드를 등록할 때 일치검색 및 구문검색 설정을 따로 하지 않는다면 얼마든지 노출이 확장검색으로 노출이 된다. 예를 들어 ‘영양제’라는 키워드를 등록하면 키워드에 영양제가 포함돼있지 않아도 관련 검색어인 비타민, 눈 건강, 오메가3 등이 검색될 수 있다. 기본적으로 구글 키워드 검색은 등록 키워드가 확장검색이 가능하기 때문에 핵심 키워드들만 등록해도 충분하며 네이버처럼 키워드를 수백 개씩 발굴하지 않아도 되기 때문에 편리하며 등록 키워드 개수가 적기 때문에 관리하기 쉽다.

다섯째, 저렴한 광고비와 탄력적인 예산 집행이 가능하다. 구글 광고는 클릭 당 또는 노출 당 과금 방식으로 진행되어 광고효과가 있는 경우에만 비용이 청구된다. 광고비로 지불되는 금액도 광고주가 정할 수 있다. 예를 들어 일일 예산은 부담 없이 설정하고, 나중에 언제든지 변경할 수 있다. 많은 기업들이 첫 일일 예산으로 하루 2~4만 원 정도를 사용하고 있다. 또한, 구글의 경우 네트워크 지면이 넓으면서도 경쟁이 네이버만큼 심하지 않다. 따라서 같은 키워드일지라도 네이버 검색광고의 입찰가가 더 높은 경향이 있다. 반면 네이버는 가장 대중적인 검색포털이기에 대부분의 광고주가 네이버부터 키워드 광고를 시도하는 경향이 있다. 즉 광고주가 많은 광고에 몰리지만 네트워크 지면이 한정적이기에 키워드 입찰경쟁이 치열하다.

(3) 구글 애즈의 광고 상품

초기에는 구글 애즈는 검색광고 위주의 광고 구매 플랫폼이었으나 점차 디스플레이 광고, 동영상광고를 종합적으로 진행할 수 있는 광고플랫폼으로 거듭났다. 광고주는 구글 애즈를 사용하여 구글 검색 결과 페이지, 유튜브(YouTube), 지메일(Gmail), 구글 디스플레이 네트워크(GDN)과 기타 파트너 웹사이트에 광고를 게재한다. 구글 애즈를 통해 전 세계 90%에 이르는 사용자를 대상으로 텍스트, 이미지, 동영상 등 다양한 형식의 광고를 노출할 수 있다.

<그림 5> 구글 애즈의 광고 상품

출처: 구글 광고상품 소개서

구글 애즈를 통해 광고주가 구매할 수 있는 광고의 종류는 1) 검색광고, 2) GDN 광고, 3) 쇼핑 광고, 4) 동영상광고, 5) 앱광고 다섯 가지가 있다. 검색광고는 사용자가 구글에 키워드를 검색하면 표시되는 광고다. 제품이나 서비스를 검색하는 사용자를 타겟팅 하여 사용할 수 있으며, 웹사이트에서 판매를 하거나 트래픽을 유도하는 목적으로 사용하면 좋다. 이 광고의 특징으로는 구체적인 타겟팅 할 수 있다는 점과 키워드를 통한 간편한 설정이 가능하다는 점이 있다.

GDN(Google Display Network, 구글 디스플레이 네트워크)은 단순 텍스트가 아닌 시각적으로 광고를 게재하고 싶을 때 사용되는 광고다. 광고의 경우 브랜드 인지도 증가와 신규 고객을 늘릴 때, 그리고 기존 고객에게 리마케팅을 할 때 주로 사용된다. 시각적으로 디스플레이 되므로 사람들의 기억에 남는 매력적인 광고 콘텐츠를 만들어야 한다. 디스플레이 광고에는 3가지 유형이 있으며 이 중 하나를 선택하여 집행한다.

쇼핑광고는 물건을 판매하는 비즈니스의 경우 광고를 활용한다. 이 쇼핑광고의 결과는 구글의 쇼핑 탭에 표시되며, 이미지를 통해 고객의 참여를 유도하는 장점이 있다. 온라인뿐만 아니라 오프라인 매장의 재고도 주변 고객에게 판매가 가능하다.

동영상광고는 최근 유튜브 사용량이 많아지면서 브랜드의 인지도를 높이는 데 있어 높은 효율성이 높다. 또한 흥미로운 콘텐츠의 경우 웹페이지로의 전환율이 높아 제품이나 서비스 구매를 유도하기 쉽다. 구글 검색결과 뿐만 아니라 유튜브 사용자 또한 타겟팅이 가능한 장점이 있다.

앱광고는 새로운 어플리케이션 사용자를 늘리거나 어플리케이션 내에서 판매를 늘리기 위해 사용되는 광고다. 이 캠페인은 구글 검색, 유튜브 및 3백만 개 이상의 사이트와 앱에 자동으로 광고를 최적화한다. 앱광고의 경우 스마트폰에서 앱의 설치나 참여 유도를 위해 사용하면 효과적이다.

4) 구글 DV360

구글 DV360(Google Display & Video 360)은 손쉽게 프로그래매틱 바잉을 시작할 수 있는 구글의 DSP 플랫폼이다. 이를 통해 광고주와 대행사는 디스플레이, 비디오 및 기타 광고 채널 전반에 걸쳐 디지털 미디어 캠페인을 계획, 실행 및 측정할 수 있다.

구글 DV360은 구글 애즈를 통해 경매방식으로 입찰을 진행하는 구글 GDN과 달리 AI를 기반으로 1초에 수십만 번 실시간 입찰을 진행한다. 즉 구글 DV360은 프로그래매틱 바잉 방식으로 머신러닝 데이터를 이용해 광고주에 가장 적합한 자리를 구매 후 노출한다. 한 단계 업그레이드된 구글 배너광고 DV360 상품은 구글에서 개발한 DSP 플랫폼으로 구글 GDN 배너 광고보다 많은 기능과 많은 노출 매체를 보유하고 있어 방대한 구글 데이터를 무료로 사용하여 수많은 구글 고유 매체와 제휴사에 모두 배너 광고를 노출한다.

언론사에 노출되는 배너 광고의 경우 다양한 광고매체에서 입찰 경쟁을 통해 단가 높은 광고가 노출되는 구조다. 그러나 구글 배너 광고 DV360은 국내 상품과 비교할 수 없이 방대한 노출 매체를 보유하고 있어 치열한 입찰 경쟁을 하지 않고 가장 저렴한 비용으로 매출이 나오는 광고 구좌를 AI가 자동으로 찾아서 노출해 주는 방식으로 운영된다.​ 따라서, 광고비 절감은 물론이고 매출을 높일 수 있는 최고의 배너 광고다. DV360의 광고상품은 디스플레이 배너, 모바일 앱설치(앱스토어), 동영상, 유튜브 트루뷰 등이 있다, 유튜브 트루뷰를 제외하고 CPM 방식으로 과금 된다. 유튜브의 트루뷰 인스트림 광고상품은 CPV 방식으로 과금이 되나 범퍼광고는 CPM방식으로 과금된다.

(1) 구글 DV360의 작동방식

구글 DV360 광고주가 디스플레이, 동영상, 오디오를 비롯한 다양한 채널에서 디지털 마케팅 캠페인을 계획, 실행, 최적화에 도움이 되는 DSP 플랫폼이다. 구글 DV360은 다음과 같은 과정을 거쳐 작동한다.

첫째, 캠페인 계획 및 설정에서 시작한다. 광고주는 DV360 플랫폼 내에서 캠페인 목표, 타겟 고객, 예산, 광고 크리에이티브와 같은 매개변수를 정의한다. 또한 디스플레이 광고나 동영상광고 등 사용하려는 광고 형식을 선택한다.

둘째, 광고주는 DV360을 사용하여 인구통계, 관심사, 행동 등과 같은 요소를 기반으로 잠재고객을 타겟팅한다. 이를 통해 광고가 가장 관련성이 높은 사용자에게 도달할 수 있다.

셋째, 인벤토리 및 입찰을 최적화한다. DV360을 통해 광고주는 다양한 웹사이트, 앱 및 플랫폼에 걸쳐 방대한 디지털 광고 공간 인벤토리에 접근할 수 있다. 광고주는 특정 웹사이트, 앱 또는 게재 위치를 선택하거나 알고리즘을 바탕으로 자동으로 게재 위치를 선택할 수도 있다. 광고주는 캠페인 효과를 극대화하기 위해 입찰가를 설정하고 입찰 전략을 최적화할 수 있다.

넷째, 프로그래밍 방식의 실시간 입찰에 참여하여 광고를 구매한다. 즉, 자동화된 경매를 통해 광고 게재 위치가 실시간으로 구매 및 판매된다. 사용자가 웹사이트나 앱을 방문하면 경매가 진행되고, 최고가 입찰가의 광고가 사용자에게 노출된다.

다섯째, 광고주는 이미지, 동영상, 기타 자산을 포함한 광고 소재를 만들고 업로드한다. DV360은 디스플레이 배너, 리치 미디어, 동영상, 네이티브, 지메일 광고 등 다양한 광고 형식을 지원한다. 광고주는 DCO(동적 크리에이티브 최적화)를 사용하여 사용자 특성에 따라 광고 콘텐츠를 맞춤화할 수도 있다.

여섯째, 교차채널 캠페인을 효율적으로 관리한다. DV360은 다중 채널 캠페인을 지원하므로 광고주는 다양한 플랫폼과 기기에서 디스플레이 및 동영상광고를 관리할 수 있다. 여기에는 웹사이트, 모바일 앱, 유튜브 등이 포함된다.

일곱째, 실시간 분석 및 보고를 진행한다. DV360은 실시간 데이터 분석 및 보고 도구를 제공하므로 광고주는 캠페인 성과를 모니터링할 수 있다. 여기에는 노출 수, 클릭 수, 조회 가능성, 전환 수 등의 측정항목이 포함된다.

여덟째, 성과 데이터를 기반으로 광고주는 실시간으로 캠페인을 최적화하고 미디에이션 한다. 여기에는 전반적인 캠페인 효율성을 높이기 위한 입찰 미디에이션, 타겟팅 매개변수 미디에이션, 광고 크리에이티브 최적화가 포함된다.

구글 DV360은 광고주가 다양한 채널과 기기에서 디스플레이 및 동영상광고캠페인을 효율적으로 계획, 실행, 측정할 수 있도록 지원하는 포괄적인 프로그래밍 방식 광고 구매 플랫폼이다. 자동화와 실시간 입찰을 활용하여 적시에 적절한 잠재고객에게 도달하고 광고주에게 더 ​​나은 성과를 위해 캠페인을 최적화할 수 있는 도구를 제공한다. 구글 DV360의 장단점은 다음과 같다.

(2) 구글 DV360의 특징

DV360의 가장 큰 특징은 구글의 DSP라는 것이다. 이 때문에 기본 구성이나 데이터들이 구글 애즈와 동일한 부분이 많고 사용하기 쉽다. 예를 들어 기존 구글 애즈에서 활용이 가능한 타겟팅 옵션들(예를 들어 관심사, 구매의도 타겟팅 등)을 DV360에서도 동일하게 ‘제로’ 코스트로 사용할 수 있다는 점이 가장 큰 장점이다. 아울러 구글 DSP에서는 타 DSP에서 구매 불가능한 구글 프리미엄 지면(YouTube, Gmail)에 대한 바잉도 가능하다. 즉 Format Gallery를 통해 비용을 지불하지 않고 다양한 형식의 반응형 및 상호작용형 광고 소재의 제작과 운영이 가능하다.

둘째, 구글 DV360은 기존의 구글 GDN의 배너광고처럼 홈페이지에 방문한 사용자들에게 보여주는 아주 단순한 리타겟팅 방식과 달리 제1자 데이터를 활용하여 고객을 전환으로 유도하는 보다 더 정교한 리타겟팅을 가능하게 한다. 즉 DV360 광고는 방문한 사용자 중에서도 전환 발생 가능성이 없는 그룹은 제외해 광고비를 절감하고 실제 매출까지 이어질 수 있는 진성 고객만 찾아서 광고를 노출한다.

예를 들어 아래 <그림 6>에서 보이듯이 구글 배너광고 DV360은 1자 데이터를 수집, 활용하여 3단계 고객 세그먼트 과정을 거쳐 전환으로 이어질 가능성이 높은 타겟을 찾아내어 리타겟팅을 진행한다. 이 3단계 순서는 1. 초기 설정한 타겟층에 광고 노출, 2. 광고에 노출 혹은 클릭 등 광고에 반응한 오디언스 풀 생성, 3. 오디언스 분석 및 세분화이다. 이 3단계 과정을 거쳐 광고에 10번 이상 노출되었지만 광고를 클릭하지 않은 그룹은 제외하고, 14일 이내 페이지에 3번 이상 방문했지만 구매하지 않은 그룹과 30일 이내 장바구니에 물품을 담고 구매하지 않은 그룹에 광고를 노출한다.

<그림 6> 구글 DV360의 리타겟팅 과정

출처 : 20220114_195_0_States Third Amended Complaint

셋째, 구글 배너 광고 DV360은 홈페이지에 방문한 1자 데이터 활용뿐만 아니라, 더욱 정교한 타겟팅을 위해 제휴된 DMP 업체들의 3자 데이터까지 모두 활용이 가능하다. SK플래닛, TG360, 롯데 DeepAD 등이 보유한3자 데이터 포함해 해외 표준 DMP까지 모두 활용해서 구글 배너 광고 DV360을 진행할 수 있다. 즉 다양한 데이터 제공업체들이 보유한 제3자 오디언스 데이터도 연동되어 있어 전략에 따라 제1자(1st party), 제2자(2nd party), 제3자(3rd party) 데이터 자유롭게 사용하여 타겟팅할 수 있다. 또한, 구글의 DSP이기 때문에 기타 구글 플랫폼(구글 Ads, GA, DCM, etc.)과 연동이 비교적 쉽다. 예를 들어 구글 애즈에서 생성된 리마케팅 목록을 DV360으로 끌어와서 타겟팅이 가능하다. 구글 광고 DV360 최적화 기간은 약 7~14일 정도 소요되며 홈페이지에 구글 스크립트 설치 후 30만 명의 유입이 발생했을 때부터 리타겟팅 광고가 가능하며 소재 검수 기간은 최대 48시간이 필요하다.

넷째, MOAT, IAS, DV와 같이 제3자 데이터 제공업자를 통한 B.A.V(Brand Safety, Ad fraud, Viewability) 필터링은 물론(추가 과금 필요), 구글 내부적으로 분류된 콘텐츠 라벨링 섹션을 통해 인벤토리에 대한 기본적인 Brand Safety 필터링이 가능하며 구글 자체 데이터이기 때문에 추가로 비용을 지불하지 않아도 된다.

한편, 구글 DV360의 단점으로 우선 구글은 국내에는 판매 조직만 있고, 지원(Support) 조직이 없어서 구글의 체계적인 관리 서비스는 받기 어렵다. DV360을 통한 캠페인 운영 문의는 글로벌 구글 서포트팀을 통한 이메일 문의와 DSP 내 구축된 Live Chat을 통해서만 문의가 가능(이메일/라이브채팅 모두 영어로만 소통)하다. 다만 구글 코리아 파트너에 해당하는 대형 에이전시 및 미디어렙사의 경우 구글 코리아팀을 통한 단편적인 지원이 가능하지만 깊이가 깊거나 태그 및 DSP 관련 기술적인 문의에 대해서는 이들도 구글 글로벌 지원팀에 문의 후, 다시 피드백을 주는 형태로 진행되며, 따라서 이슈 해결에 오랜 시일이 걸린다. 이외에도 구글 플랫폼과의 연동이 쉽지만, 일반 구글 애널리틱스를 사용하는 광고주는 연동이 불가하며 프리미엄인 GA360을 써야만 DV360과의 데이터 연동이 가능하다.

5) 구글 애즈, 구글 DV360, 구글 애드몹의 비교

구글 애즈, 구글 DV360, 구글 애드몹은 모두 구글에서 제공하는 광고플랫폼이다. 구글 애즈는 구글 검색, 유튜브, 구글 지도 등에서 광고를 게재하며, 구글 애드몹은 모바일 앱광고를 게재한다. 구글 애즈는 구글 검색, 유튜브, GDN 등에서 광고를 게재하며, 구글 애드몹은 모바일 앱광고를 게재할 수 있다. 구글 DV360은 구글 애드몹과 유사한 기능을 제공하지만, 더 많은 기능과 타겟팅 옵션이 있다. 구글 애즈와 구글 애드몹은 기능이 비슷하지만, 구글 애드몹은 모바일 앱광고에 특화되어 있다. 구글 애즈와 구글 DV360은 모두 구글 광고를 게재하며, 구글 DV360은 더 많은 기능과 타겟팅 옵션을 제공한다.

구글 애즈, 구글 DV360, 그리고 구글 애드몹은 각기 다른 광고플랫폼이며 서로 다른 용도와 기능을 제공한다. 간단한 비교를 통해 이들 간의 주요 차이점이 있다. 이러한 플랫폼들은 각자의 강점과 목적에 맞게 사용되며, 기업이나 개발자는 광고 목표와 전략에 따라 적절한 플랫폼을 선택한다.

<표 3> 구글 애즈, 구글 DV360, 구글 애드몹 비교

구분	구글 애즈	구글 DV360(DoubleClick Bid Manager)	구글 애드몹
용도	주로 검색엔진에서 광고를 게재하고 싶은 광고주를 위한 플랫폼	대형의 광고캠페인을 관리하고 다양한 디지털 광고 인벤토리에 광고를 게재하는 플랫폼	모바일 앱 또는 웹사이트를 운영하는 개발자를 위한 광고 수익화 플랫폼
광고형식	주로 텍스트 광고, 디스플레이 광고, 동영상광고 등 다양한 형식을 지원	디스플레이, 동영상, 네이티브 등 다양한 광고 형식을 지원	배너 광고, 인터스티셜 광고, 보상형 광고 등을 지원
대상	구글 검색 결과 페이지, 파트너 웹사이트, 유튜브 등에서 광고 게재 가능	전 세계의 다양한 디지털 미디어 플랫폼 및 웹사이트에서 광고 게재 가능	모바일 앱이나 웹사이트 내에서 광고 게재 가능
특징	키워드 기반 광고다양한 광고형식비용 효율적	관련성 높은 광고 노출맞춤형 광고 스타일수익창출	효율적인 광고관리다양한 광고 형식
차이점	광고 생성 및 세분화	광고 게재	모바일 애플리케이션 대상

6) 구글 AdX(Double Click Ad Exchange)

구글 AdX는 구글이 개발한 프로그래매틱 광고플랫폼이다. 퍼블리셔와 광고주가 자동화된 실시간 경매 환경에서 광고 인벤토리를 구매하고 판매할 수 있는 디지털 마켓플레이스 역할을 한다. 구글 AdX는 프로그래밍 방식 직거래를 지원하므로 퍼블리셔와 광고주가 플랫폼 내에서 직접 거래를 협상하고 설정할 수 있다. AdX는 광고 게재, 광고 최적화, 광고 수익 관리를 위한 다양한 도구가 포함된 광범위한 구글 애드 매니저 제품군의 일부이다.

AdX는 규모와 복잡성으로 인해 일반적으로 대규모 퍼블리셔와 광고주가 사용한다. 소규모 기업과 퍼블리셔는 자신의 요구에 더 적합한 애드 네트워크와 같은 다른 광고플랫폼을 이용할 수 있다. AdX를 사용하는 광고주와 퍼블리셔는 디지털 광고 활동을 최대한 활용하려면 프로그래밍 방식 광고, RTB 및 플랫폼에서 제공하는 다양한 도구에 대해 잘 알고 있어야 한다.

(1) 구글 AdX의 작동방식

구글 AdX는 더 광범위한 구글 애드 매니저 플랫폼에 통합되어 통합 광고 관리가 가능하다. 여기에는 광고 트래픽, 인벤토리 관리, 보고 등의 기능이 포함된다. 퍼블리셔는 자신의 웹사이트나 앱을 AdX를 포함하는 중요한 플랫폼인 구글 애드 매니저와 통합하여 광고 인벤토리를 판매할 수 있다. 구체적으로 AdX는 프로그래밍 방식 직거래를 지원하므로 퍼블리셔와 광고주가 플랫폼 내에서 직접 거래를 협상하고 설정할 수 있다. 이는 상호 신뢰 관계를 구축하고 특정 광고 게재위치를 확보하는 데 도움이 된다. 구글 AdX는 실시간 입찰(RTB) 시스템을 통해 작동하여 자동화되고 즉각적인 방식으로 디지털 광고 노출의 구매 및 판매를 촉진한다.

구글 AdX 작동 방식은 첫째, 사용자가 통합된 구글 애드 매니저가 있는 웹사이트나 앱을 방문하면 광고 요청이 실행되는 데 퍼블리셔의 서버는 AdX 마켓플레이스에 요청을 보내 채워야 할 광고 공간이 있음을 알려준다. 광고주는 DSP를 통해 다양한 타겟팅 기준과 사용자 데이터를 기반으로 사용 가능한 광고 지면에 대해 입찰한다.

둘째, AdX는 제출된 입찰가를 평가하고 사용 가능한 광고 공간에 광고를 게재할 최고 입찰자를 선택한다. 이 프로세스는 밀리초 단위로 수행된다. 낙찰된 광고는 실시간으로 사용자의 브라우저나 앱에 전달되고 콘텐츠는 퍼블리셔의 웹사이트나 앱의 지정된 광고 공간에 표시된다.

셋째, 실시간 입찰 외에도 AdX는 프로그래밍 방식 직접 거래를 지원한다. 퍼블리셔와 광고주는 특정 광고 게재 위치에 대한 경매 프로세스를 우회하여 플랫폼 내에서 직접 거래를 협상하고 설정할 수 있다.

요약하면 광고 요청부터 광고 게재까지 전체 프로세스가 실시간으로 이루어지므로 광고 노출을 효율적이고 동적으로 구매 및 판매할 수 있다. 광고주는 특정 잠재고객을 타겟팅할 수 있는 이점을 누리고, 퍼블리셔는 광고 인벤토리에 대해 가장 높은 입찰가를 획득하여 수익을 극대화한다.

(2) 구글 AdX의 특징

구글 AdX의 정점은 첫째, 구글 AdX는 광범위한 글로벌 광고주 및 퍼블리셔 pool에 대한 액세스를 제공하여 광범위한 도달 범위와 다양한 기회를 제공한다. 즉 프리미엄 광고주 및 퍼블리셔에 대한 액세스가 가능하다. AdX는 수많은 프리미엄 및 고품질 브랜드를 포함하여 광범위한 글로벌 광고주 및 퍼블리셔 풀에 대한 액세스를 제공한다.

둘째, 구글 AdX는 실시간 입찰 시스템에서 작동하므로 광고주는 실시간으로 광고 노출에 입찰하여 효율성을 극대화할 수 있다. 즉 구글 AdX는 실시간 입찰(RTB) 시스템에서 작동하므로 광고주는 실시간으로 광고 노출에 대해 입찰할 수 있으며 광고주는 이를 통해 효율적이고 타겟팅된 광고 게재가 가능하다.

셋째, 구글 AdX는 인구통계, 관심 분야, 행동을 기반으로 정교한 타겟팅 옵션을 제공하여 효과를 극대화한다.

넷째, 구글 AdX는 광고주 간의 광고 공간 경쟁을 촉진하므로 퍼블리셔는 AdX 경매에 참여하여 잠재적으로 더 높은 수익을 얻는다. 즉 AdX는 퍼블리셔가 판매 가능한 인벤토리에 대해 가장 높은 입찰가를 획득하여 수익을 극대화할 수 있도록 도와준다. 이는 퍼블리셔와 광고주 모두에게 더 나은 기회를 제공한다. 구글은 새로운 수익 최적화 기술을 사용하여 퍼블리셔의 인벤토리 입찰 시장에서 다른 애드 익스체인지보다 앞서있다.

구글 AdX의 단점으로는 우선 플랫폼 기능이 복잡하고, 퍼블리셔가 AdX에 참여하기 위해 엄격한 자격 기준을 갖추어야 한다. 또한 구글 AdX는 규모가 큰 퍼블리셔를 대상으로 하기 때문에 소규모 웹사이트나 트래픽이 적은 웹사이트는 제외될 수 있다는 점이 단점으로 지적된다. 즉 퍼블리셔가 애드 익스체인지에서 광고 인벤토리를 판매하려면 최소 임프레션이나 지출 요구사항을 충족해야 한다. 이러한 요구 사항은 소규모의 퍼블리셔(예, 많은 지역신문과 블로그)가 자신의 인벤토리를 판매할 수 없게 만든다. 이런 소규모 퍼블리셔는 주로 애드 네트워크를 사용하여 인벤토리를 판매한다.

구글 AdX의 가장 큰 단점은 수익 공유에 있다. 애드 익스체인지는 광고 거래를 촉진한다는 명분으로 퍼블리셔에게 정산 금액의 5~20% 범위 내에서 ‘take rate’이라고 알려진 거래 가치(기대 수익)의 일부를 일종의 수수료로 요구한다. 즉 광고 거래로부터 발생하는 수익을 퍼블리셔와 나눠 가진다. 수수료율은 경매 규칙과 구글 AdX가 부과하는 ‘take rate’에 따라 애드 익스체인지가 결정한다.

이런 ‘take rate’은 광고주가 구매하는 인벤토리 수와 퍼블리셔가 받는 광고 수익을 감소시킨다. 구글의 AdX는 퍼블리셔에게 거래소 정산 가격의 19~22%를 청구한다. 구글의 ‘take rate’은 경쟁사 가격의 두 배에서 네 배까지나 된다. 예를 들어, 퍼블리셔의 인벤토리 중 $100,000가 AdX를 통해 거래되면 구글은 최소 $19,000을 벌어들인다. 그만큼 구글 AdX의 높은 ‘take rate’은 애드 익스체인지 시장에서 구글의 파워를 잘 보여준다,

구글의 ‘take rate’은 거래량이 아닌 거래 가치(기대 수익)에 따라 결정되기 때문에 증권 거래소의 수수료와 비교하여 기하급수적으로 높아진다. 2022년 미국 지방 법원에서의 ‘구글 디지털 광고 독점 금지 소송’에 의하면 구글은 내부적으로는 AdX와 같은 그런 거래소가 그렇게 높은 수수료를 뽑아낼 수 없어야 한다는 것을 인정한다. 즉 거래소는 비즈니스가 아니라 구매자와 판매자를 촉진하는 데 사용되는 공공재와 같아야 하며 막대한 수익을 창출해서는 안 된다는 것이다. 구글의 이러한 초경쟁적인 수수료를 부과하는 능력은 엄청난 시장지배력과 디스플레이 광고시장 전반에 걸친 반경쟁적 행위에 의해 발생한다.